Исследования медиа и коммуникаций: теории, практики, исследовательские перспективы. Сборник трудов III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов. Сергей Давыдов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ евро в год [Drogen- und Suchtbericht 2016]. По результатам опроса Global Adult Smoking Survey Россия стала лидером по числу вспомнивших рекламу табачных изделий в прессе. Более 35% респондентов вспомнили рекламу сигарет в печатных изданиях [WHO 2016].

      Маркетинговые и коммуникационные кампании направлены на определенные аудитории. При этом опубликованные внутренние документы самих табачных кампаний определяют приоритетные аудитории для коммуникации. Среди них Ричард Поллэй обнаруживает следующие группы: «начинающие курящие» (starters), «сомневающиеся курящие» (concerned smokers, pre-quitters) и «бросающие» (quitters) [Pollay 2000: 15]. В первую группу, как правило, входят подростки и молодые взрослые. Коммуникация с ними направлена на выстраивание позитивного имиджа курения, рассказ о его преимуществах. Коммуникация со второй и третьей группами направлена на переубеждение в отказе от курения тех, кто имеет курительный стаж [Pollay 1996: 6]. Будучи самой малоисследованной, но в то же время, в силу определенных факторов, наиболее противоречивой группой, именно группа бросающих курить будет в центре внимания текущего исследования.

      Каналы коммуникации табачных компаний существенно различаются по странам и определяются в первую очередь законодательными ограничениями. Большие бюджеты позволяют крупным игрокам использовать самые массовые каналы там, где это возможно. Хотя во многих странах коммуникационные возможности табачной отрасли существенно ограничены, производители находят новые каналы для продвижения сигарет. В частности, Аннмари Чарльзворт и Стантон Гланц указывают, что широко используются материалы Point-of-Sales и Product Placement в художественных произведениях [Charlesworth, Glantz 2005: 1518]. В своей монографии Рональд Дэвис говорит о том, что во многих странах производители организуют и спонсируют мероприятия (brand events) по различным тематикам и/или принимают в них участие [Davis 2008: 123]. Также сегодня одним из каналов продвижения становятся различные онлайн- и оффлайн-активности. В своем годовом отчете компания Philipp Morris International среди каналов коммуникации и маркетинга приводит материалы в точках продаж (point-of-sale), мобильные и цифровые платформы, потребительские активности, точки продаж для опытных потребителей (consumer experience outlets), и бренд-мероприятия (brand-events) [Davis 2008: 123].

      Особое место среди каналов для продвижения табака занимает продакт-плейсмент (product placement) в фильмах и других художественных произведениях. Так, например, более 70% фильмов, выпускаемых в США, содержат курящих персонажей. При этом различные формы контент-анализа выявили, что во всех фильмах около 25% персонажей являются курящими и не испытывают никаких связанных с этим недугов [Dalton 2003: 285].

      В то же время во многих странах активно производится и распространяется контент, направленный на снижение курения среди населения, ухудшение его имиджа, а также на убеждение курящих в необходимости отказа от данной привычки. Подобные кампании могут проводиться или финансироваться как государственными органами, так и здравоохранительными организациями и фармацевтическими СКАЧАТЬ