Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ человек перестает понимать, что из себя представляет ваша торговая марка, с чем она у него ассоциируется, какому образу соответствует. Это, пожалуй, самое страшное, что вы можете сделать со своим брендом. Потому что, по сути, это его «убийство»! Конечно, в маркетинговом смысле. Но ресурсы, потраченные на превращение торговой марки в бренд, не с неба упали.

      Глава 5 Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?

      Проблема «все для всех»

      Что такое проблема – все для всех? Как она диагностируется? Все очень просто, и, к сожалению, печально. Вы обращаетесь к сотрудникам, которые занимаются продажами. (Я, как консультант, сейчас это постоянно делаю.) Это могут быть менеджеры по продажам, маркетологи, их руководители.

      Один из первых вопросов, который я задаю:

      «Кто ваш клиент?»

      Как только я слышу в ответ: «Ээээ, ну, этооо…», ответ уже получен, дальше можно не продолжать. Спасибо, я все понял. Иногда более «продвинутый» сотрудник говорит:

      «Наш клиент – это тот, кому нужна наша продукция, и у кого есть деньги, чтобы за нее заплатить».

      У меня мгновенно возникает стандартный вопрос: «И Газпром, и БОМЖ Федя?!» «Ну, Газпром, мы с ним не работаем, но, если он к нам обратится, мы, конечно, отгрузим с удовольствием. С БОМЖами тоже, но если по предоплате, то, наверное, да». «Калининград, Владивосток?» – продолжаю настаивать я.

      «Мы, конечно, не умеем через таможню везти в Калининград. Да, и Владивосток далековато. Но самовывозом, мы, с удовольствием».

      Как только вам сказали, нечто подобное, сразу можете констатировать проблему: все для всех. Козьма Прутков сказал замечательные слова: «нельзя объять необъятное». И еще он сказал, что «специалист подобен флюсу, полнота его односторонняя».

      Поэтому не стоит пытаться объять необъятное. Не надо пытаться становиться специалистами «широкого профиля». Таких в природе не бывает. Сначала вы формулируете портрет целевого клиента. Как это делается на практике (а не в мудреных теориях) мы поговорим чуть позже. И будет вам счастье.

      Если ресурсы вам позволяют, формулируйте несколько портретов целевых сегментов. Почему нет? Но тогда для каждого выделяйте свои ресурсы, и, пожалуйста, не распыляетесь. Сэкономить всегда можно на нецелевых сегментах. К ним относятся по остаточному принципу. (Кстати, для особо хитрых сотрудников, можно составить портрет нецелевого клиента. Это все клиенты, кроме, целевых. Таким образом, вы сможете предотвратить применение довольно распространенной технологии «включения дурака». )

      Весь ваш сервис, ассортимент, цены, бизнес-процессы, сотрудники – всю вашу компанию, вы, в первую очередь, затачиваете на поиски, привлечение, обслуживание и удержание целевого клиента. Почему?

      Потому что целевой клиент (сегмент) – это клиент (сегмент), который приносит вам наибольшие деньги. СКАЧАТЬ