Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин

Чтение книги онлайн.

      Хотите бытовой пример? Зайдите в любой магазин, и спросите, чем одна марка молока отличается от другой. Варианты ответов: «Производителем», «Ценой», «Упаковкой» и т. д. Было бы очень смешно, если бы не было так грустно.

      Иллюстрация бытовая, можно даже сказать примитивная, но на практике такая ситуация встречается повсеместно. Только на страницах книг и статей можно разделить продукты «дешевая цена +» и «средняя цена -». На практике, а уж тем более в голове клиента, сделать это невозможно. Что из этого следует? То, что клиент выберет самое дешевое. И на него не стоит обижаться. «Если не видно разницы, зачем платить больше?»

      Разум полон сомнений

      Весьма интересный аспект покупательского мышления. Хотите вопрос на засыпку? Я наткнулся на очень любопытное маркетинговое исследование. Проводилось оно в Америке, для конкретного рынка, но думаю, что результаты применимы и для других стран. «Внимание, вопрос!» Кто является самым активным потребителем рекламы автомобилей? Берем целевую аудиторию, то есть люди, которые могут купить. Детей, стариков оставим в покое.

      Как это ни парадоксально, но все очевидные, на первый взгляд, логичные варианты ответов не правильны. «Тот, кто собирается покупать машину», «Тот, кто впервые покупает машину», «Тот, кто подумывает о смене машины». Все эти ответы оказались не верными. Понятно, что эти потребители просматривают рекламу, но не являются самыми активными ее потребителями.

      Логично предположить, что если человек хочет менять машину, то он будет просматривать рекламные проспекты, предложения, обращать на это внимание. В том то и парадокс, что нет. Это активные потребители рекламы, но не самые. А вот самыми активными является другая категория. Какая?

      Барабанная дробь. «Внимание, правильный ответ». Те, кто только что купил автомобиль. Они смотрят рекламу, чтобы убедиться, что их выбор самый правильный.

      Могу привести совсем простой пример из жизни. Фрукты и овощи я покупаю на колхозном рынке. Я уже знаю, где дешевле цена, где меня меньше обвесят, где меня уже знают и любят. Я иду и поглядываю по сторонам, конечно. И вот, когда я купил, возвращаясь обратно к машине, я иду и смотрю в небо, чтобы не, дай Бог, увидеть помидоры на рубль дешевле. Поверьте, дело не в рубле. А в том, чтобы не разочароваться, чтобы не узнать, что я купил не самое лучшее, что мог.

      Этот аспект очень широко распространен в психике людей. (Забегая вперед, замечу, что именно на этом принципе основывается одна из максим маркетинга: «На рынке есть место только для лидера». Но подробнее об этом правиле, мы поговорим позже.) Этот подход касается американских потребителей машин. Он же касается и нас с вами. Безусловно, со своими нюансами и отличиями. Однако, психика людей работает по сходным законам.

      Сознание не изменяется и не исправляется

      Еще СКАЧАТЬ