Название: Przestrzenie manipulacji społecznej
Автор: Отсутствует
Издательство: OSDW Azymut
Жанр: Публицистика: прочее
isbn: 978-83-01-19079-8
isbn:
B. Właściwości związane ze stosunkiem podmiotu manipulującego do ludzi, którymi steruje: utożsamienie manipulacji z oddziaływaniem tylko na innych (jako swego rodzaju „oczywistość”), zakamuflowane uprzedmiotowienie jednostek lub grup będących obiektem lub adresatem oddziaływania (Szulczewski, 1984, s. 63–64; Łukaszewski, 1984, s. 483; Grzywa, 1997, s. 12), instrumentalne traktowanie innych (jako narzędzia do osiągania własnych celów) (Grzywa, 1997, s. 10; Szulczewski, 1984, s. 49) przy lekceważeniu interesów ludzi manipulowanych i ponoszonych przez nich kosztów oddziaływania (Mandal, 2008, s. 52), rozmyślne wykorzystywanie innych – pasożytowanie na ich wysiłkach, nakłanianie ich do tego, co przynosi korzyść nie im, lecz manipulantowi, instrumentalne posługiwanie się potrzebami i wartościami społecznymi, osiąganie partykularnych korzyści dzięki instrumentalnemu potraktowaniu i uprzedmiotowieniu innych, osiąganie własnych korzyści za cenę cudzych strat, szkód i krzywd (nacisk na negatywne skutki i zaspokojenie cudzym kosztem), intencje eksploatatorskie lub destrukcyjne (zamiar zaszkodzenia innym lub w każdym razie gotowość szkodzenia im dla własnej korzyści), nierzetelność lub wręcz nieuczciwość w obranych sposobach oddziaływania (Edmüller i Wilhelm, 1999, s. 10; Puzynina, 1997, s. 180).
Jeśli więc manipulację rozumieć albo jako synonim, albo jako bardziej wyrafinowaną formę podstępu (d’Almeida, 2005), to w tych obiegowych ujęciach za kryterium podstępności oddziaływania uznaje się nie samą w sobie przebiegłość, chytrość, umiejętność przechytrzenia innych ludzi, lecz założoną z góry wyłącznie złowieszczą naturę tej szczególnej zręczności: intencję przechytrzenia, skrytość, wręcz spiskowy charakter działania, złośliwość, działanie w złej wierze itp.
Widoczna jest tu korelacja charakterystyk z pozoru czysto opisowych z moralistycznym stereotypem i uprzedzeniem. Wszak w potocznym ujęciu człowiek podstępny to, jak wiadomo, człowiek zły, czyn zaś podstępny to albo szachrajstwo, albo niegodziwość, albo jedno i drugie zarazem.
Tymczasem, gdyby oderwać się od tych natrętnych i utartych skojarzeń, a przyjąć do wiadomości, iż podstępu używają nie tylko złoczyńcy i szalbierze, ale również opiekunowie, nauczyciele, działacze charytatywni, mówcy, artyści, to przypomnielibyśmy sobie, iż ogólniejszy, opisowy i neutralny sens terminu „podstęp” jest inny. Ten rzeczownik – jako synonim słowa „podejście” – pochodzi od czasownika „podejść”, tzn. zbliżyć się do kogoś, nawiązać kontakt, w czymś go ubiec lub czymś zaskoczyć, wciągnąć go w jakąś grę, którą my lepiej lub wyłącznie sterujemy. I tylko tyle. Dzisiejsze skojarzenia to już zawężenia treści i zakresu terminu, wprowadzone w trybie definicji perswazyjnych, nie zaś opisowych. Są to intencjonalne zawężenia podyktowane potrzebą aksjologicznej jednoznaczności i pokusą maksymalnej prostoty, wręcz oczywistości kryteriów diagnostycznych – kolidujące jednak ze złożonym i niejednokrotnie wewnętrznie sprzecznym charakterem realnego zjawiska, jakim jest podstępny sposób działania.
W wersji najbardziej potocznej (obecnej jednak również w publikacjach naukowych) stereotyp manipulacji sprowadza się do generalizacji skrajnej. Traktuje się manipulację jako synonim lub w każdym razie ekwiwalent kłamstwa albo oszustwa. Tożsamość manipulacji z kłamstwem, oszustwem, krętactwem, obłudą, rozumiana jest albo dosłownie (manipulant to po prostu łgarz lub cwaniak, i odwrotnie), albo wykwintnie (wtedy manipulacją nazywane są wyrafinowane, misterne, na przykład przewrotne i asekuracyjne, formy kłamstwa lub oszustwa). Wielu badaczy traktuje taką dystynkcję z wielką powagą, choć jako żywo przypomina to hierarchię pojęć odpowiadającą hierarchii stanów, mianowicie rozróżnienie i stopniowanie między nierządnicą, nałożnicą i kurtyzaną, czy dość podobne uściślenie, że głowa boli służącą, natomiast hrabina ma migreny i niedyspozycje. To ponętna pułapka, ale kryterium wyrafinowania nie zmienia faktu, iż uznanie nieprawdomówności i celowego wprowadzania innych w błąd oraz odpowiadającej temu nieświadomości lub wręcz naiwności odbiorców za atrybut manipulacji pociąga za sobą definicję zbyt wąską.
Widać to w oddziaływaniach na konsumentów. Subtelniejsza (znacznie subtelniejsza niż nawet dość wyrafinowana mistyfikacja) forma oddziaływania na nich polega na prowokowaniu reakcji i decyzji mimowolnych, sprzecznych z ich rozumem, wiedzą, doświadczeniem i początkową wolą, jednak zgodnych ze wzbudzonymi pragnieniami, pokusami, odruchami ciekawości, z poczuciem okazji, wybuchami zachłanności (Kondej, 2003; Topolska, 2000). Konsument wie lub podejrzewa, że to „lipa”, ale go to intryguje i wciąga, podobnie jak widza podczas występów iluzjonisty. Manipulacja jest tu sprzężona z siłą sugestii, i to sugestii – paradoksalnie – sprzecznej z tym, co odbiorcy ofert widzą, słyszą, czytają, co już wiedzą i rozumieją.
Oto kilka typowych przykładów – z dziedziny promocji i reklamy.
Zachęta: „Kup trzy puszki piwa, czwartą dostaniesz gratis”; napis na kartonie z mlekiem lub z sokiem: „1/4 gratis”. Nic tu nie jest gratis, bo ten „gratis” wliczony jest w koszt i zysk z całości, a zwiększony wskutek promocyjnej ceny obrót z nawiązką pozwala zarobić na tej „darowiźnie”. A jednak to działa. Dlaczego działa, skoro dobrze wiemy, iż nic tu nie jest gratis, to zaś słowne kuglarstwo jest poniekąd obrazą dla naszej inteligencji? I dlaczego kupujemy więcej niż zamierzaliśmy i potrzebowaliśmy (w dodatku w poczuciu okazji, oszczędności), skoro znęceni tym „potanieniem” przysporzyliśmy sprzedawcy większego zysku za cenę zmniejszenia własnych dochodów? Otóż dlatego, że jednak wpojono nam poczucie zysku.
Kredyt 0%! Tu przynęta oparta jest na dyskretnym przemilczeniu, że rekompensatą dla kredytodawcy, co więcej, gwarancją i korzyścią zarazem, uzyskiwaną natychmiast, są takie czy inne opłaty, nazywane zresztą szczerze manipulacyjnymi. A niektórzy potrafią nawet reklamować… darmowy kredyt! Czyżby chodziło o taki, którego nie trzeba spłacać, taki dar lub kredyt z możliwością umorzenia? Nie, oczywiście chodzi o kredyt bez dodatkowych opłat, z ratami bez odsetek. Dociekliwy klient zrzęda zapyta wprawdzie, czy to działalność dobroczynna, ale większości ten oksymoron nie drażni, nie zastanawia, lecz zachęca – mimo świadomości, że tak hojny kredytodawca w sobie znany sposób i tak na nas zarobi.
I jeszcze jeden przykład.
Manipulacja wielkością czcionki na szyldzie reklamowym przy warsztacie: U NAS OLEJE wymieniamy GRATIS. Wiadomo, że kierowca w ruchu lub podczas krótkiego postoju na światłach albo zauważy ten pomniejszony człon napisu, albo się go domyśli. Oczywiste jest dlań, że nikt nie rozdaje oleju za darmo. I trudno oczekiwać, że nie zrozumie, iż za wymianę oleju nie zapłaci (formalnie rzecz biorąc) pod warunkiem, że zakupi olej właśnie w tym warsztacie; obcego oleju z pewnością nie wymienią mu gratis. Ale tak czy inaczej, efekt sugestii i pokusy został osiągnięty: przebito konkurencję, u której płaci się i za jedno, i za drugie, wzbudzono poczucie oszczędności. Chęci skorzystania z tej oferty nie zmąci nawet natrętna myśl, że faktycznie tu także zapłacimy za jedno i drugie, tylko inaczej zaksięgowane.
Zauważmy jednak: adresat takiej oferty nie tyle jest nieświadomy (tym bardziej – okłamany lub oszukany w sensie dosłownym), ile „wodzony na pokuszenie” wbrew swojej świadomości.
Sprawdźmy teraz po kolei trafność przedstawionej listy wyróżników, pomijając od razu podważoną przed chwilą generalizację typu „manipulacja to kłamstwo/oszustwo jednych, a naiwność innych”.
Zacznijmy od kryteriów СКАЧАТЬ