Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. В модели Ф. Никосии рассматриваются отношения между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на покупателей с помощью маркетинговых коммуникаций, а покупатели оказывают влияние на компанию посредством ответов покупкой. Данная модель является интерактивной, поскольку включает прямые и обратные связи между компанией и покупателями. Подходы к изучению отношений (установок) представлены в работах М. Фишбейна. Они позволяют исследовать и моделировать потребительские предпочтения и оценки. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг. [36, с. 136].

      Важным шагом в развитии теории потребительского поведения в 1970-х гг. были работы Б. Гантера, А. Фернхама, связанные с психографией потребителя, исследованиями типологии людей по образу жизни, психологических характеристик групп потребителей. Х. Дэвис изучает влияние супругов на процесс принятия решения о покупке в семье. В. Уэллс выделил связи между концепцией психографии и стилем жизни.

      Доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов и психологии [36, с. 137].

      На третьем этапе продолжились исследования процесса принятия решений потребителями. Р. Лоусон отмечает, что предмет потребительского поведения стал более широким [33, с. 137]. В исследования были включены такие темы, как магазинное воровство, влияние на потребление бездомных, непреодолимое стремление человека покупать, анализ ситуационных факторов. Получает развитие постмодернистский подход, например, в работах М. Холбрука, Е. Хиршмана. С помощью поведенческой психологии предлагают подход к исследованию потребительского поведения Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун. Большее внимание обращается на роль аффективных, а не когнитивных влияний, например, в работах Дж. Росситера и Л. Перси. В этот период появилось теоретическое направление, предметом исследования которого была слабая заинтересованность потребителя в принятии решения о покупке. Этапы процесса принятия решения в ситуации слабой заинтересованности отличались от предложенных ранее Е. Роджерсом.

      Различные подходы к исследованию поведения потребителей не исключают, а дополняют друг друга, поскольку в каждом из них проблема рассматривается под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы объяснить или предвидеть поведение потребителей, необходимо одновременно провести исследования по различным направлениям.

      Рассмотрим несколько моделей поведения потребителей, которые отражают комплексный подход к данному процессу и учитывают большое количество факторов, влияющих на него, что способствует более глубокому пониманию сложной природы процесса принятия решений.

      Рис. 1.1. Модель поведения индивида, разработанная СКАЧАТЬ