Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

      Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они рассматривают потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых, подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры, считают, что не существует единственной, объективной истины, реальность субъективна.

      Методы исследования, которым отдается предпочтение в рамках постмодернистского подхода – качественные (проективные методы, глубинные интервью и др.). Данные, полученные с помощью качественных исследований, часто неприменимы для понимания поведения широкого круга потребителей. Предмет исследования поведения потребителей в рамках постмодернистского подхода – процесс потребления в целом. Для постмодернизма характерно изучение поведения потребителя с целью его понимания, даже и без непосредственного влияния на потребителя.

      Несмотря на широкое использование позитивистского подхода в различных науках, одно из его ограничений заключается в том, что большое количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание. По нашему мнению, данные подходы следует рассматривать как дополняющие друг друга.

      Исследователи выделяют три этапа в развитии исследований поведения потребителей [33, 29]:

      1) сегментация – с 1950-х до середины 1960-х гг.;

      2) развитие знаний о принятии потребительских решений – с середины 1960-х до конца 1970-х гг.;

      3) диверсификация и рост – с 1980-х по 1990-е гг. [33, с. 134].

      На первом этапе исследования в области потребительского поведения сводились к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. В этот период специалисты по маркетингу заимствовали из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя [68, с. 54]. Они изучали возможность применения теорий личности, мотивации из области психологии, понятий жизненного цикла семьи, социального класса, взятых из социологии, к своему предмету исследования. Важный вклад в изучение поведения потребителя этого периода внесли А. Копонен, Е. Дихтер, В. Такер, П. Мартино, С. Бартон, Р. Коулман, С. Леви, В. Уэллс, Дж. Пейнтер, Г. Гьюбар.

      Одним из важных исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, является труд Е. Роджерса о диффузии СКАЧАТЬ