Nullist üheni. Märkmed idufirmade kohta ehk kuidas ehitada tulevikku. Peter Mastersiga

Чтение книги онлайн.

      USA veebireklaamide aastamaht on 37 miljardit dollarit. USA reklaamituru maht kokku on 150 miljardit dollarit. Ja üleilmselt on selle maht 495 miljardit dollarit. Seega, isegi kui Google’il oleks USA otsimootori reklaamiturul täielik monopoolne seisund, kuuluks talle vähem kui 3 % üleilmsest reklaamiturust. Sellest vaatepunktist vaadatuna näib Google konkurentsitihedas maailmas olevat väike tegija.

      Aga mis siis, kui kirjeldaksime Google’it hoopiski mitmekülgse tehnoloogiaettevõttena? See näib üsnagi mõistlik, sest peale otsimootori toodab Google ka kümneid teisi tarkvaratooteid, rääkimata robotautodest, Android-telefonidest ja ihuarvutitest. Ent enam kui 95 % Google’i tuludest pärineb otsimootori reklaamidest; ülejäänud toodetega teenis ettevõte 2012. aastal vaid 2,35 miljardit dollarit ning tarbijatele pakutavad tehnoloogiatooted moodustavad sellest vaid pelgalt murdosa. Kuna tarbijatele suunatud tehnoloogiatoodete üleilmne turumaht on 964 miljardit dollarit, kuulub Google’ile sellest alla 0,24 % – see tulemus on üpris kaugel märkimisväärsusest, rääkimata monopoolsest seisundist. Kirjeldades end lihtsalt tavalise tehnoloogiaettevõttena, päästab Google end igasugusest soovimatust tähelepanust.

      Konkurentsi valed

      Mittemonopolistide vale on vastupidine: „Me kuulume omaette kaalukategooriasse.“ Ettevõtjatel on alati kalduvus konkurentsi mastaapi alatähtsustada, ent see on suurim viga, mida üks idufirma teha saab. Kiusatus kirjeldada oma turgu üliahtalt – nii et sa oleksid oma määratluse tasandil seal domineerija – osutub hukatuslikuks.

      Ütleme, et soovite hakata pidama briti toidu restorani Palo Altos. „Mitte keegi ei ole varem selle peale tulnud,“ mõtlete võib-olla ise. „Saame kogu turu endale.“ Kuid see peab paika üksnes siis, kui tegu on ainult briti toidule spetsialiseerunud turuga. Mis siis, kui tegelik turg on Palo Alto restoraniturg üldisemalt? Ja mis siis, kui see turg hõlmab kõiki lähikaudsete linnade restorane?

      Need on keerulised küsimused, ent suurem probleem on see, et teil puudub motivatsioon neid endale üldse esitadagi. Kui te kuulete, et enamik uusi restorane sulgeb ühe või kahe aasta pärast uksed, hakkate instinktiivselt rääkima, kuidas teie restorani ootab ees teistsugune saatus. Kulutate aega sellele, et püüda veenda inimesi oma erakordsuses, selle asemel et tõsiselt järele mõelda, kas see tõepoolest nii ka on. Parem oleks seisatada ja mõelda, kas Palo Altos on inimesi, kes eelistaksid briti toitu kõigele muule. On vägagi võimalik, et selliseid inimesi ei ole.

      2001. aastal käisin ma oma PayPali kolleegidega sageli lõunat söömas Mountain View’s Castro tänaval. Meil oli päris palju restorane valida, alustades endastmõistetavatest kategooriatest, nagu näiteks india toit, sushi või burgerid. Kui olime välja valinud selle, mis sorti toitu soovisime, oli veel võimalusi: Põhja-India, Lõuna-India, odavam või peenem jne. Vastukaaluks kohalikule konkurentsitihedale restoraniturule oli PayPal sel ajal terves maailmas ainuke e-kirjapõhiseid makseid pakkuv ettevõte. Meil oli palgal vähem inimesi kui Castro tänava restoranides, kuid meie äri oli palju väärtuslikum kui kõik need restoranid kokku. Uue Lõuna-India toitu pakkuva restorani käima saamine on väga keeruline raha teenimise viis. Kui kaotad konkurentsi vallas reaalsustaju ja keskendud triviaalsetele eristavatele teguritele – näiteks arvad, et su naan on ülihea tänu vanavanaema retseptile –, ei jää su ettevõte tõenäoliselt püsima.

      Ka loovtööstused toimivad samal põhimõttel. Mitte ükski stsenarist ei taha tunnistada, et ta uue filmi stsenaarium on lihtsalt vana asi uues kuues. Pigem kinnitab ta oma müügijutus, et „selles filmis on mitu põnevat elementi ühendatud täiesti uuel moel“. Ja see võib isegi tõsi olla. Kujutage ette, et tema idee on kasutada peaosas Jay-Z-d ja et film ise on segu sellistest filmidest nagu „Häkkerid“ ja „Lõuad“: räpistaar liitub maailma parimate häkkijatega, et püüda kinni hai, kes tappis ta sõbra. Sellist filmi ei ole kindlasti keegi varem teinud. Ent võib-olla see ongi hea – nagu ka briti restoranide puudumine Palo Altos.

      Mittemonopoolsed ettevõtted võimendavad oma eristumist sellega, et kirjeldavad oma turgu kui mitme väiksema turu ühisosa.

      Monopoolses seisundis olijad seevastu varjavad oma monopoolset staatust sellega, et kirjeldavad oma turgu mitme suure turu kogumina.

      Kuidas monopolistide kogumi jutt tegelikkuses välja näeb? Heitkem pilk Google’i juhatuse esimehe Eric Shmidti väitele, mille ta ütles välja 2011. aastal USA kongressi istungil kõneledes:

      Meie ees on äärmiselt konkurentsitihe maastik, kus tarbijatel on teabe kättesaamiseks palju võimalusi.

      Ehk suhtekorralduskeelest tavakeelde tõlgituna:

      Google on väike kala suures tiigis. Meid võidaks igal ajal tervenisti alla neelata. Me ei ole see monopol, mida valitsus otsib.

      Julmad inimesed

      Konkureeriva ettevõtte probleem ei seisne üksnes kasumi puudumises. Kujutage ette, et juhite ühte neist Mountain View restoranidest. Te ei erine eriti oma kümnetest konkurentidest ning seega peate pinnal püsimiseks kõvasti pingutama. Juhul, kui pakute taskukohast toitu väikse marginaaliga, saate oma töötajatele tõenäoliselt maksta vaid miinimumpalka. Ja teil on vaja saavutada maksimaalne efektiivsus – just nimelt sel põhjusel panevadki väikesed restoranid vanaema kassaaparaadi taha ja lasevad lastel tagaruumis nõusid pesta. Restoranide puhul pole seis parem isegi skaala kõige kõrgemal astmel, kus arvustused ja hinded, nagu näiteks Michelini tärnidesüsteem, soodustavad intensiivse, peakokki hulluks ajava konkurentsiõhkkonna tekkimist. (Prantsuse tippkokk ja kolme Michelini tärni võitja Bernard Loiseau on väidetavalt öelnud: „Kui ma kaotan ühe tärni, teen enesetapu.“ Michelin jättis tema tärnide arvu samaks, ent Loiseau tappis end 2003. aastal sellegipoolest, kui üks konkureeriv Prantsuse restoranigiid tema restorani reitingut alandas.) Konkurentsitihe ökosüsteem sunnib inimesi olema kas julm või surema.

      Google’i-laadse monopoliga on olukord teine. Kuna Google ei pea muretsema kellegagi konkureerimise pärast, on tal СКАЧАТЬ