Реклама в коммерческой деятельности. О. М. Калиева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы, которая в современном маркетинге несколько отличается от обычной рекламы, получившей название «торговой». Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы-производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д. К средствам престижной рекламы относятся также публичные лекции, печатная информация, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. Объект рекламной информации – общая политика организации, история её создания, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Все эти действия помогают поддерживать статус на рынке и обеспечивают дополнительную рекламу продукции.

      Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что чётко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, её работников. Но одновременно с этим PR подспудно подготавливает потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению.

      Любая деятельность в области PR, независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определённых профессиональных PR-документах. Основные PR-документы в отношениях со СМИ, – это обзорные статьи, интервью, информационное письмо, пресс-релиз, фактическая справка, биография, заявление для прессы, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, пресс-кит. Прежде чем приступать к их изготовлению, нужно знать аудиторию, цель, ключевую идею, срок, объём, формат, оригинальность, отличие и др.

      Пресс-релиз [2, с.191 – 193] является наиболее распространённым PRдокументом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется для публикации. Пресс-релиз может информировать о событии, которое уже произошло или" планируется к проведению в будущем. Пресс-релиз обычно занимает 1 – 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Упор делается на броский заголовок и первый абзац. Содержание СКАЧАТЬ