Реклама в коммерческой деятельности. О. М. Калиева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ торговой марки (это долгосрочная цель, в таких случаях обычно проводятся так называемые special events – специальные мероприятия (открытие нового магазина, выпуск новинки, благотворительные акции и пр.);

      – создание эмоциональной связи между потребителем и брендом.

      Всё это способствует переключению потребителя с конкурирующего бренда на свой и соответственно увеличению объёма продаж.

      Большинство акций BTL направлено на решение краткосрочных задач [21, с.221]:

      – познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов);

      – расширить аудиторию (промоушн);

      – удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы);

      – поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).

      Маркетологам известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения, передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю. Возможно проведение сетевых BTL-акций, включение их в общую рекламную компанию. В рамках комплексной рекламной компании проводятся и мероприятия BTL.

      В плане технического исполнения организатор BTL-акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супервайзеров (наблюдателей, контролеров).

      Интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растёт, и многие крупные кампании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остаётся традиционным [21, с.220].

      Однако при всех возможностях этого маркетингового инструмента он не в состоянии решить все проблемы, например, компенсировать существенные недостатки или плохое качество продукта и остановить тенденцию снижения продаж из-за уже сложившегося неприятия продукта.

      1.1.4 Реклама в местах продажи (POS-материалы)

      Рекламные материалы на местах продаж необходимы для побуждения к покупке потребителя, нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой. Размещение рекламных материалов, как правило, требует оплаты сетевому магазину.

      Название этой технологии принято писать английскими буквами – POSматериалы (от англ. «points of sales» – «точки конечного приобретения»). Технология связана с мерчендайзингом, и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail – предприятия розничной торговли – и Ногеса – рестораны, гостиницы, кафе. В связи с тем, что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы обычно рассматриваются именно в этой категории.

      Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж [18, с.311].

СКАЧАТЬ