Практическое ценообразование. Владимир Шуликовский

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ переписыванию ценников, при котором цена просто повышается на 1 процент. Можно тестировать метод на уровнях 2–3 процентов, и, вполне вероятно, нам удастся поднять прибыль сразу на 20–30 процентов. Все зависит от того, выходим ли мы при этом за рамки зоны ценовой индифферентности, когда небольшие изменения цен в пределах зоны практически не сказываются на поведении рынка, то есть, покупателей.

      Это напоминает детскую историю про банку с вареньем, обладавшую волшебным свойством оставаться полной после того, как вы запускали туда ложку. Одну ложку съели – банка полная. Вторую съели – банка полная, третью… С какой ложки банка начнет заметным образом опустошаться?

      Или, для нашего случая: какова ширина этой зоны ценовой индифферентности? Какие изменения цен остаются незамеченными? Есть разные мнения на этот счет. Обычно фигурирует число 7: считается, что лишь повышение цены на 7% вызывает первую легкую нервозность покупателя, а скидки меньше 7% считаются неэффективными, поскольку не мотивируют его на покупку.

      Все консультанты по управлению семейным бюджетом настоятельно рекомендуют десятую часть дохода откладывать, формирую, таким образом, резервный фонд хозяйства. При этом они настаивают, что это реально при любом, даже самом низком, уровне доходов.

      Если это так, то ширина зоны ценовой индифферентности составляла бы 2×(7÷10%) = 14÷20%!

      Не буду спорить со специалистами, однако, мой опыт говорит, что каждый продуктовый рынок имеет в этом смысле свои особенности и традиции.

      Пример 1. Рынок полиэтилена наряду с другими особенностями, имеет и весьма своеобразные ценовые традиции. Так, при средней цене 1 тонны полиэтилена на уровне 50 тысяч рублей, превышение ее на 500 рублей имело катастрофические последствия для сделки, а скидка в 500–1000 рублей трактуется другими участниками рынка, как беспардонный демпинг. А ведь речь идет об отклонениях на 1–2%! Шаг торга обычно составляет 200 рублей, и окончательная цена фиксируется уступкой одной из сторон лишних 100 рублей, что, как несложно убедиться, составляет 0,2% средней цены! Значит, ширина зоны ценовой индифферентности этого рынка составляет менее половины процента (то есть, считаем допустимым отклонение на 0,2% как в сторону снижения, так и повышения цены).

      Пример 2. Аптечные сети любят раздавать своим покупателям дисконтные карты, скидки по которым составляют всего 3 процента. Сеть, объявлявшая 5-ти процентную скидку по карточке постоянного клиента, расценивалась остальными ценовым агрессором. Такая стилистика скидок, принятая всеми операторами рынка, должна была формировать у покупателя убеждение, что продавцы скрупулезно подсчитали свои возможности и больше 3–5%, ну хоть убей, дать не могут. Я бы сам до сих пор пребывал в таком же заблуждении, если бы не провел несколько лет назад ценовой мониторинг аптек, и не обнаружил разброс цен по довольно популярным лечебным средствам в ± 15%. Тем не менее, ширина зоны ценовой индифферентности обычного покупателя составляет на этом рынке менее СКАЧАТЬ