Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина Кулиничева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами, а также напоминает о репутации производителей спортивной обуви как экспертов в области высокотехнологичной экипировки.

      Если согласиться с тем, что современный потребитель часто является коллекционером не вещей, а ощущений[50], ведомым жаждой новых впечатлений, подобные рекламные кампании являются примером попытки вызвать желательные эмоции, прибегая к давно существующим в культуре комиксов приемам визуализации экстраординарного и сюжетным и структурным элементам волшебной сказки как универсально понятного нарратива.

      В некоторых ситуациях экспертный нарратив по-прежнему оказывается важен. Однажды американские СМИ заметили, что баскетболист Леброн Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных именных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели. За это его подвергли критике, задав вопрос: может ли спортсмен предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находит их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона (Richard 2015).

      Но если роль спортивных звезд в современной рекламе не сводится к функции эксперта, то в чем она состоит? Почему этот вид рекламы по-прежнему активно используется? Фил Найт однажды ответил на этот вопрос так: «Это экономит нам много времени. Спорт лежит в сердце американской культуры, и вокруг него существует множество эмоций. Эмоции всегда сложно объяснить, но есть нечто вдохновляющее в том, чтобы смотреть, как люди раздвигают границы собственных возможностей. Вы не можете объяснить многого за 60 секунд, но когда вы показываете Майкла Джордана, вам и не нужно этого делать. Люди уже много чего знают о нем» (Willigan 1992).

      С практической точки зрения привлечение знаменитых спортсменов, как и сотрудничество с отдельными командами или целыми спортивными лигами, также считается полезным инструментом, поскольку работает на узнаваемость бренда. Не случайно контракты на рекламу кроссовок в последние годы стали получать даже американские спортивные комментаторы. Основатель компании Under Armour Кевин Планк, комментируя заключение контракта с MLB, главной бейсбольной лигой Америки, в одном из интервью отметил: «Подумайте о фанате „Янкис“»[51], который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).

      Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля

      Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления СКАЧАТЬ