Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина Кулиничева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так спортсмен в рекламе претерпевал трансформацию сродни волшебной благодаря изготовленной с использованием продвинутых технологий профессиональной спортивной обуви: чаще всего становился нечеловечески точным, быстрым и опасным, как дикое животное.

      Наглядный пример использования такого сказочного маркетинга дает реклама футбольных бутс. Например, описание серии Ace15 от adidas, которая позиционировалась брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол, включало следующий текст: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите». Реклама серии Messi15, названной в честь аргентинца Лионеля Месси, уверяла, что их «особый каркас» и подошва «созданы для невозможной скорости и энергии на поле». Еще более красноречиво сказочный нарратив обычно эксплуатирует визуальная реклама, особенно видео. В ролике Be Fast Be mercurial футболист Криштиану Роналду, рекламное лицо Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель. В рекламном ролике серии adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении (традиционный кинематографический прием) проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза приобретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т. д. Выбор животных в данном случае тоже, скорее всего, неслучаен и напоминает, что профессиональным футболистам важна не только скорость, но и известная доля агрессии: поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, для рекламных метафор выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников-хищников.

      Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные фольклорные сюжеты сказок. Один из самых популярных – битва добра со злом. Так, в ролике с одноименным названием (Good Vs Evil) бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, а их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Завершается все, разумеется, победой сил добра: француз Эрик Кантона, по-пижонски поднимая воротник, забивает силам зла гол, и на этом история заканчивается. В телевизионной рекламе adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, побеждают. Передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но благодаря сверхъестественной ловкости звездам футбола удается счастливо этого избежать.

      В ролике «Миссия» (The Mission) от Nike футбольным звездам СКАЧАТЬ