Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина Кулиничева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ предложили ввести правило белой обуви или обуви нейтрального дизайна, чтобы с трибуны или по телекартинке нельзя было определить ее производителя. Международная федерация легкой атлетики (IAAF) собиралась ввести это правило в действие, однако этого так и не случилось. В 1970–1980‐е годы практика спонсорских выплат за обувь, а затем и за экипировку, только росла и со временем была легализована не только в профессиональном, но и в так называемом любительском спорте.

      Иногда обувь могла менять лицо – точнее, менялся представлявший ее спортсмен. Так произошло с популярной моделью кроссовок adidas Stan Smith, которая сейчас носит имя американского теннисиста Стэна Смита, но сначала была названа в честь рекламировавшего ее первым француза Робера Айе. Формальным поводом для переименования модели в 1971 году стало завершение карьеры французского теннисиста. По другой версии, немецкую компанию чрезвычайно интересовал американский рынок, а в США имя Айе было не столь продающим, как в Европе. Поэтому рекламировать кроссовки предложили Смиту, в то время первому номеру сборной США и победителю двух турниров Большого шлема. Некоторое время обувь маркировалась двумя фамилиями, однако затем упоминание об Айе с кроссовок исчезло.

      «Джорданы»

      Возможно, самый известный эпизод в рекламной истории спортивной обуви связан с именными кроссовками американского баскетболиста Майкла Джордана Nike Air Jordan, впервые выпущенными в 1985 году. Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок или новый вариант уже существующих моделей появляется почти каждый год – теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогих сортов кожи, с плетеным верхом и т. д. Многие модели «джорданов» перевыпускались несколько раз. Хотя именные баскетбольные кроссовки для игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) выпускались до «джорданов» и после них[46], особый статус обуви от «Его Воздушества» сегодня кажется общепризнанным как рядовыми любителями кроссовок и коллекционерами, так и академическими исследователями. Например, Юния Кавамура полагает, что именно с их появлением началась вторая волна феномена кроссовок[47]. Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными» (Kawamura 2016: 50).

      Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию СКАЧАТЬ