Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина Кулиничева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ в такие ситуации, которые могут навредить этому образу. Он существует между баскетбольной площадкой, домом, благотворительными мероприятиями и полями для гольфа, весь окруженный аурой незапятнанности и целостности. „Я не могу в это поверить, – произносит он тихим голосом. – <…> Я думал, что помогу другим и все будет позитивно, – говорит он. – Я думал, люди будут стараться повторять все то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Я никогда не думал, что из‐за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни“» (Telander 1990).

      Эти преступления из‐за спортивной экипировки спровоцировали дискуссию в американских медиа о том, кого стоит признать виноватым. Резюмируя позиции разных сторон, журналист газеты The New York Times отмечает, что многие указывали на производителей спортивной экипировки, самого Джордана и других причастных к производству рекламы людей, включая режиссера Спайка Ли, и в то же время констатирует: «На самом деле, винить кроссовки в том, что в людей стреляют, – это как обвинять чиханье в пневмонии. Это симптом, а не первопричина. Кроссовки не убивают; перефразируя другой аргумент – убивают люди. И, несмотря на рекламу, компании, производящие кроссовки, отвечают на спрос. Они его не создают. Они просто работают в системе свободного рынка» (Berkow 1990).

      Вспоминая эти дебаты двадцать пять лет спустя, издание Complex констатирует, что громкое убийство подростка «стало основополагающей – и предостерегающей – историей в растущей дурной славе баскетбола и уличной культуры в общественном сознании» (Tang 2015). Но и в самой дискуссии того времени прослеживается влияние негативных культурных и расовых стереотипов, связывающих цветную культуру и небогатые районы с антиобщественным поведением и опасностью. Изъятие у жертв дорогой одежды или аксессуаров – вид преступлений, имеющий многовековую историю, и ошибочно полагать, что он появился одновременно с дорогими кроссовками. На это указывали многие сторонники более взвешенной позиции в споре. Но понятно и то, что для значительной части общества кроссовки с точки зрения реальной ценности не были сопоставимы с дорогими часами, украшениями или мехами, с которыми могут ассоциироваться подобные преступления. Поэтому и ажиотаж вокруг спортивной обуви, доводивший до трагедии, представлялся многим искусственно спровоцированным и надуманным.

      Сказки для мальчиков всех возрастов

      Эпоха «джорданов» также совпала по времени с кардинальными изменениями в стратегиях продвижения спортивной обуви. В терминах бизнеса этот переход обычно описывают как превращение компаний, занимающихся производством спортивной обуви, из ориентированных на продукт в ориентированные на маркетинг. Исследовательница моды Элисон Джил полагает, что перенос акцента непосредственно с товара и его свойств СКАЧАТЬ