Основы рекламы и PR. Курс лекций. Р. Р. Байтасов

Чтение книги онлайн.

      Французские исследователи Б. Катля и А. Каде выделяют пять основных функций средств массовой информации:

      – функция антенны – снабжение общества различного рода информацией (эта функция является главной для телевидения, кинематографа и информационной прессы);

      – функция усилителя – драматизация событий местного значения и увеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса);

      – функция фокуса – средства массовой информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);

      – функция призмы – предлагает новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой – журналы мод, издания для домохозяек, специальные технические журналы);

      – функция эхо – СМИ является защитником и хранителем определённой социальной структуры, символами определённого социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей).

      2.6 Критерии выбора каналов распространения рекламы

      Так как расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, то они увеличивают её цену либо снижают прибыльность коммерческой работы.

      Важно, максимально увеличивая число рекламных контрактов с покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контракт. Поэтому при выборе канала распространения рекламы необходимо провести предварительный анализ по следующим критериям:

      – охват (число возможных адресатов, до которых удастся донести послание при обычных средних условиях);

      – доступность (есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

      – стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража);

      – управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

      – авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

      – сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для выхода или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телеролик и т.д.).

      Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным категориям, после СКАЧАТЬ