Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения. Маргарита Васильевна Акулич

Чтение книги онлайн.

      Многие полагают, что потребительская лояльность всецело зависит от фактора удовлетворенности клиентов. Однако это не совсем так, поскольку рост удовлетворенности не во всех случаях приводит к повторным покупкам и росту продаж компании. Удовлетворенные клиенты нередко прибегают к перемене компаний (их порядка половины от всего числа клиентов согласно многим проведенным в разных странах и компаниях исследованиям).

      Дело в том, что потребительская удовлетворенность определяется целым рядом оценок, которые даются клиентом отдельным характеристикам товара и/или услуги. Причем оценки эти бывают как позитивными, так и отрицательными. Данные оценки зависимы от индивидуально воспринимаемых и ожидаемых качественных характеристик.

      Если товар (либо услуга) оценивается клиентом позитивно (клиент удовлетворен), имеет место повышение силы намерения клиента осуществить повторную покупку. Однако это оценивание не определяет намерение полностью, поскольку рассматриваемое намерение определяется такими переменными как:

      привязка клиента к компании (будь то привязка технико-функциональная либо экономическая);

      общая привлекательность товаров и услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами;

      интегральная оценка бизнеса компании.

      При удовлетворенности клиентов не всегда наблюдаются их повторные покупки и происходит рост продаж. Удовлетворенность можно считать лишь основой (как бы «отправной точкой») для реализации возможности построения потребительской лояльности. Причем имеет значение степень удовлетворения клиентов. Если удовлетворение полное, то создание лояльности облегчается. При удовлетворении простом компании требуется больше усилий для формирования лояльности. Важно изучать эту степень, в том числе с учетом и такого феномена, как потребительская неудовлетворенность.