Стратегический менеджмент. Современный учебник. А. К. Ляско

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ своих любимцев, Mars предлагает свои бренды повышенного качества, Whiskas и Pedigree. Если же представитель среднего класса хочет не только проявить заботу о своих животных, но и сэкономить на них, к его или ее услугам остается возможность покупки корма в супермаркетах под их частной маркой (например, Wal-Mart или Carrefour). Соответствующие виды корма насыпаются покупателями из больших контейнеров, установленных в торговом зале и стоят заметно дешевле, чем премиальные сорта. Крупнейшим производителем корма для животных под частными марками торговых сетей является компания Douane Pet Foods, которую несколько лет назад как раз и приобрел Mars. Теперь доходы от покупки корма для кошек и собак оказываются в распоряжении корпорации Mars независимо от того, желает ли покупатель проявить особую заботу о своих питомцах (и приобрести премиальный корм) или сэкономить на домашних любимцах (и отсыпать сухой корм из крупной емкости в супермаркете, не переплачивая за бренд). Вновь мы видим успешные попытки современной компании оседлать сразу обе тенденции в поведении целевого сегмента покупателей, воспользовавшись как сдвигом продаж вверх, так и вниз.

      Допустим теперь, что компания, вырабатывающая свою стратегию присутствия на монопродуктовом рынке, сформулировала четкий ответ на вопрос, кто является ее ключевым потребителем, и при этом детально осведомлена об основных характеристиках поведения данного сегмента покупательской массы. Теперь компания должна определить, какие именно нужды целевых групп потребителей она собирается удовлетворять своим продуктовым предложением. Ответ на вопрос «что?» может быть таким же многообразным, как и ответ на вопрос, кто является основным покупателем продукции компании. У целевого сегмента потребителей существует множество нужд и предпочтений. Компания должна хорошо разбираться в том, что движет спросом ее покупателей в настоящий момент. Иначе она рискует оказаться заложницей устаревших представлений о потребностях ее целевой группы.

      Особенно быстро эти потребности меняются под действием конкурентных предложений, непрерывно возникающих в современной экономической среде. Так, рынок быстрого питания в Мексике, ориентированный на удовлетворение спроса офисных служащих, мелких предпринимателей и сервисных работников на быструю, сытную и недорогую еду в обеденный перерыв, претерпел значительные изменения с развитием глобализации. Традиционно клерки и продавцы питались в обед буррито, лепешками из кукурузной или пшеничной муки с разнообразной начинкой (фасоль с говядиной, курица, паста из авокадо). Но если бы, следуя их исторически сложившимся предпочтениям, какая-нибудь фирма решила выйти на рынок с очередными продуктовыми вариациями на тему буррито, она оказалась бы в рыночном сегменте, переживающем спад, а не подъем. Начиная с 1995 г. потребление кукурузных лепешек в Мексике сократилось на 25 %. Одновременно с этим проявилась неожиданная тенденция увеличения спроса на растворимую лапшу с начинкой, продукт, пришедший с японского рынка. СКАЧАТЬ