Praxismarketing für Gesundheitsberufe. Markus Stefka

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СКАЧАТЬ nie ein Anbieter von Gesundheitsleistungen genannt).

      „Darüber möchte ich nicht reden“

      Schließlich und endlich beschäftigen wir uns auch (vor allem im kurativen Bereich) mit Leistungen, die eigentlich keiner in Anspruch nehmen möchte. Das Produkt „Gesundheit“ ist natürlich allen wichtig, doch am allerliebsten wäre es den meisten, wenn sie sich mit diesem Thema gar nicht erst beschäftigen müssten und alles „rund läuft“. Wenn ich die kurative Leistung in Anspruch nehmen muss, ist also eventuell meine generelle Grundstimmung schon einmal negativ.

      Fazit

      Zusammenfassend haben wir also gesehen, dass wir Marketing-Strategien und Werkzeuge also nicht einfach in das Gesundheitswesen kopieren können. Trotzdem wäre es weit gefehlt zu behaupten, dass aufgrund dieser Besonderheiten das Marketing im Gesundheitswesen keinen Platz hat. Es handelt sich zwar vielleicht nur um eine flankierende Rolle, doch auch die Flanken sollten geschützt sein.

      Alle in diesem Kapitel genannten Punkte zeigen uns, dass wir die klassischen Aspekte auf ihre Eignung für das Gesundheitswesen prüfen und Adaptionen genau betrachten müssen. Um das zu tun, werden wir im nächsten Kapitel den sogenannten Marketing-Mix genauer betrachten.

      3. Der Marketing-Mix im Praxismarketing (die 7 Ps)

      Jede Disziplin hat ihre Grundlagen. Egal wie komplex die folgenden Bereiche werden, so baut doch jede Tätigkeit auf diesen auf. Beim Marketing handelt es sich bei diesen Grundlagen um die sogenannten 7 Ps – den Marketing Mix.

      Mit diesem Mix bezeichnen wir alle Maßnahmen, welche dazu geeignet sind, den Absatz eines Produktes zu beeinflussen. Im Gesundheitsbereich (man merkt, wie schlecht diese Bereiche zumindest sprachlich verknüpft sind) muss man dies ein wenig konkretisieren. Es geht ja schließlich und endlich nicht darum, mehr und mehr Menschen krank zu machen. Es geht einfach nur darum, Handlungen zu setzen, sodass sich Klienten und Klientinnen unter einem großen Angebot für das unsere entscheiden.

      Was sind die 7Ps?

      Zuerst einmal kann man sich natürlich die Frage stellen, warum das Konzept überhaupt „7 Ps heißt“. Diese Begrifflichkeit der 7Ps stammt von deren englischer Benennung. Ursprünglich bestand der Marketing-Mix aus den 4 Ps:

      · Product: Was Sie anbieten und wie hoch die Qualität dieses Angebotes ist (deutsch: Produkt)

      · Place: Wie Klienten Ihre Leistungen beziehen können (deutsch meist: Distribution)

      · Price: Was es kostet (deutsch: Preis)

      · Promotion: Wie Sie den Nutzen Ihres Angebotes vermitteln (deutsch: Kommunikation)

      Nun, wenn ich „klassisch“ sage, dann muss es zwangsläufig auch unklassische Ps geben und dem ist auch so. Da wir uns ja nun schon seit Längerem auf dem Weg in eine Dienstleistungsgesellschaft befinden, hat sich gezeigt, dass die klassischen 4Ps hier nicht mehr ausreichen. Daher wurden sie um drei weitere Ps aus dem Dienstleistungsbereich ergänzt.

      · Person: Aspekte der an der Leistungsausführung beteiligten Personen (deutsch: Person)

      · Physical Environment: Sinngemäß das Ambiente des Ortes, an dem die Dienstleistung erbracht wird (also Ihre Praxis) (deutsch meist: Ausstattung)

      · Process: die gesamten Abläufe vom Erstkontakt bis zum Kontrolltermin (deutsch: Prozesse)

      Auch diese Dienstleistungsaspekte sollten sich Gesundheitsanbieter ganz groß notieren, da sie ja selbst Anbieter von Dienstleistungen sind. Einerseits ist bei diesen Leistungen spannend, dass sie oft mehr Freiheiten bieten, als die klassischen 7Ps (die Praxis kann man sich ja weitgehend frei einrichten) und andererseits scheinen diese Dimensionen für Klienten auch sehr wichtig zu sein.

      Dies merkt man ja schon alleine daran, dass Fragen zu diesem Bereich oft auf Bewertungsplattformen zu finden sind („Der Anbieter hört mir zu“ – People, „Die Praxisräumlichkeiten sind ansprechend gestaltet“ – Physical Environment, oder „Ich erhalte rasch einen Termin“ – Process).

      Die 7Ps im Detail

      Soweit zu einer kurzen Einleitung zum Thema des Marketing-Mix. Dieses Konzept ist für das Healthcare-Marketing allerdings zu wichtig um die 7Ps nur kurz anzuschneiden. Deshalb gehen wir im Folgenden nochmals genau auf jeden der Punkte ein und betrachten, welche Ausgestaltung wir hier im Marketing finden können.

      Hinweis: Ich verwende als Überbegriff und als Titel immer die englische Originalbezeichnung und im Text dann das deutsche Pendant.

      Product

      Die Produktpolitik (man bezeichnet die einzelnen Aspekte des Marketing-Mix meist als „-Politik“) umfasst alles, was Sie Ihren Klienten an Gütern und Dienstleistungen anbieten.

      Das Produkt ist der Kern Ihres Angebotes und im Allgemeinen „Gesundheit“. Spezieller handelt es sich auch um die Qualität der ausgeführten Leistung, sowie die Breite Ihres Angebotes an sich z.B. indem Sie einen breiten Mix an Methoden und Verfahren anbieten (eine Praxis mit Röntgen, MRT, Ultraschall und weiteren diagnostischen Leistungen z.B.)

      Ein Produkt definiert sich dadurch, das es geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu erfüllen. Therapeuten bieten Therapie, Chirurgen meist Operationen usw. Das übergeordnete Produkt wird aber immer Gesundheit (Wiederherstellung, Verbesserung der Problematik oder Erhaltung) sein. (Im Bereich der Sportpsychologie, des Mentaltrainings und Ähnlichem dürfte hier noch „Leistung“ hinzukommen).

      Auch eine Auswahl aus Kassenleistungen (auch mit mehreren Kassen) und privaten Zusatzleistungen kann zur Produktpolitik gezählt werden (auch wenn man darüber durchaus streiten kann, Sie werden merken, dass es nicht immer möglich ist 100%ig trennscharf Aspekte Ihrer Arbeit einem P zuzuordnen). Ein besonderes Produkt stellen hier die Privatleistungen dar. Wobei dies eigentlich verkehrt herum gesagt ist, da ja eigentlich die Kassenleistungen das Besondere sind, da sie nicht „direkt“ bezahlt werden müssen. Welche Auswirkungen die Bezahlstruktur auf diese privaten Leistungen hat und wie man damit umgeht, wird in einem eigenen Kapitel besprochen.

      Place

      Der Place-Aspekt, im Deutschen meist als Distribution bezeichnet, bezieht sich ganz grundlegend darauf, wie Kunden eine Leistung beziehen können. Amazons Distributionsstrategie ist es ja beispielsweise, dass die Kunden über den Online-Shop einkaufen (wobei sich dieses Spektrum ja zu erweitern scheint, siehe physische Amazon-Märkte).

      Auch wenn es immer wieder (durchaus spannende) Diskussionen über Online-Beratungen gibt, wird der Großteil von Ihnen die Leistungen nicht über eine Online-Bestellung anbieten. Da es sich um Dienstleistungen handelt (welche naturgemäß nicht gelagert werden können), müssen die Klienten die Leistungen von Ihnen „abholen“.

      Die entscheidendste Rolle wird für Sie daher der Standort Ihrer Praxis darstellen. Dies bezieht sich nun nicht nur auf die direkte Adresse, sondern auch auf das Rundherum, wie z.B. Parkplätze oder die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Wenn man die Möglichkeit zu dieser Entscheidung hat, ist es auch durchaus sinnvoll, sich vor dem Niederlassen Gedanken über den Standort zu machen. Wenn ein Stadtteil zum Beispiel (plakativ dafür bekannt ist), dass dort niemand unter 60 wohnt, könnte eine Kinderarzt-Praxis an einem anderen Ort vielleicht sinnvoller sein.

      Price

      Nomen est omen, es handelt sich um den Preis, den Ihre Klienten für das Produkt bezahlen. In vielen Fällen sind die (wahrgenommenen) Kosten auf Seiten der СКАЧАТЬ