Organización industrial. Martin Peitz

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      La elasticidad precio de la demanda se calcula fácilmente como ηQ, p = p/(g(A) – p), que claramente disminuye con A (puesto que g′(A) > 0). Esto implica que un mayor gasto en publicidad se traduce en una demanda menos elástica, lo que encaja con la predicción del enfoque persuasivo (que, sin embargo, no se diferencia del enfoque complementario o del informativo cuando los consumidores aprenden a relacionar mejor sus preferencias con las características del producto).

Caso 6.3 La publicidad de la salsa de tomate Heinz ^[45]

      Según estimativos de la demanda usando datos de escáner, la publicidad de Heinz tuvo un efecto positivo mayor en aquellos consumidores que ya tenían una disposición a pagar relativamente alta. Para los lectores que ya han visto la publicidad de Heinz, esto probablemente no será una sorpresa porque en su publicidad Heinz procura diferenciar su marca enfatizando el “espesor” de su salsa. Esta es una característica del producto que algunos consumidores pueden valorar positivamente, pero otros no. Los consumidores que más valoran el espesor tendrán mayor disposición a pagar por la salsa Heinz; la publicidad que se enfoca en este aspecto puede aumentar la disposición a pagar de estos consumidores. De ser así, la publicidad reduce la elasticidad precio de la demanda.

       Publicidad informativa

      En contraste, la segunda forma pertenece a la perspectiva informativa en la medida en que el aumento en la demanda proviene de consumidores mejor informados sobre la existencia del producto que vende el monopolista.^[46] Supongamos que en el mercado hay N consumidores, con la misma función de demanda individual decreciente, d(p), para el producto del monopolista. Inicialmente, todos los consumidores desconocen la existencia de este producto. Solamente pueden llegar a conocer el producto gracias a la publicidad. El monopolista escoge enviar un número A de mensajes publicitarios. Estos mensajes no pueden tener como objetivo un consumidor específico, de modo que cada consumidor tiene la misma probabilidad de recibir un mensaje. Los consumidores que no compran son los que no vieron la publicidad. Este último evento ocurre con probabilidad que puede aproximarse mediante e^–A/N cuando N es lo suficientemente grande. La demanda total está dada por

      Note que G′(A) = e^–A/N > 0 > G″(A) = – (e^–A/N)/N. Quienes defienden la perspectiva informativa esperan que la publicidad haga que la demanda sea más elástica. Sin embargo, en este modelo de monopolio simple ηQ, p = pd′(p)/d(p) es insensible al número de mensajes publicitarios enviados. Al menos, la publicidad no disminuye la elasticidad de la demanda, como lo plantea la perspectiva persuasiva. Para que la publicidad informativa aumente la elasticidad de la demanda, consideraremos la competencia en una industria de productos diferenciados, como lo discutimos más adelante en este capítulo.

6.3 La economía del bienestar de la publicidad

      ¿La publicidad es socialmente deseable? Este debate de larga data se ha caracterizado por posiciones muy polarizadas. Para dar algunas luces sobre esta difícil pregunta, desarrollaremos un enfoque formal sobre los efectos de la publicidad en el bienestar en un contexto de monopolio, ignorando los efectos que surgen debido a la competencia imperfecta.^[47] Nuestro punto de partida es el modelo general que usamos en la sección anterior. Recuerde que el monopolista escoge el precio de su producto, p, y su gasto en publicidad, A, para maximizar sus beneficios, Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A, donde Q(p, A) es la función de demanda, que es decreciente con el precio y creciente con el gasto en publicidad, Qp < 0 y QA > 0. Para un (p, A) dado, podemos definir el bienestar social como

      donde r (A) satisface Q (r (A), A) = 0 (esto es, r(A) es el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar; este puede variar con la publicidad).

      Para medir los efectos de bienestar de la publicidad, damos los siguientes pasos: (i) comenzamos con la solución de monopolio (pm, Am) definida por las ecuaciones (6.1) y (6.2); (ii) cambiamos la publicidad a algún nivel cercano A; (iii) suponemos que el monopolista reacciona con su precio maximizador de beneficios pm (A); (iv) calculamos el cambio en el bienestar. En términos matemáticos, queremos evaluar

      El primer término es igual a cero, porque bajo (6.1) y (6.2), la publicidad no tiene un efecto de primer orden en los beneficios. El segundo término también es igual a cero por la misma definición de r(A). Entonces la expresión anterior puede reescribirse como

      Dixit y Norman (1978) han resaltado el primer término en (6.4). Muestran que independientemente de si se calcula el bienestar con base en la curva de demanda pre- o pos- publicidad, el cambio en bienestar debido a un leve incremento en la publicidad, comenzando desde la solución de monopolio, es igual a la cantidad de monopolio (Q (pm, Am)) multiplicada por el opuesto de la variación en el precio de monopolio que resulta del incremento en publicidad Esto es, si la publicidad aumenta el precio de monopolio, entonces reduce el excedente del consumidor y, por lo tanto, el bienestar social. Pero puede argumentarse que Dixit y Norman no toman la perspectiva correcta al medir el impacto de la publicidad respecto a un estándar fijo (sea la demanda pre-o pos publicidad). En vez de ello, se debería comparar el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pre-publicidad con el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pos-publicidad. Aquí es donde entra en juego el segundo término de (6.4). Este término da cuenta del excedente del consumidor adicional que genera la publicidad en las unidades inframarginales (esto es, en las unidades que están por debajo de la cantidad pre-publicidad Q (pm, Am) a medida que la demanda cambia bajo el aumento de la publicidad. Este segundo término es positivo pues representa un beneficio social de la publicidad, que surge independientemente de si el precio aumenta o desciende. Combinando los dos términos, podemos extraer la siguiente lección.

      Lección 6.2 Si la publicidad adicional no tiene como consecuencia que el monopolista aumente su precio (es decir, si ), entonces el monopolista realiza muy poca publicidad, en la medida en que un aumento de la publicidad por encima del nivel de monopolio aumentaría el bienestar. СКАЧАТЬ