Organización industrial. Martin Peitz

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6	Publicidad y estrategias de mercadeo relacionadas

      Todos los días los consumidores de los países desarrollados están expuestos a cientos de mensajes publicitarios. En efecto, la publicidad está en todas partes a nuestro alrededor: la televisión, las revistas y periódicos, el correo, el internet, los avisos en las calles, etc. Se estima que en el año 2012 en Estados Unidos se gastaron 140.000 millones de dólares en publicidad en medios de comunicación (únicamente incluyendo pagos a empresas de comunicación). Para poner esta cifra en perspectiva, este valor representa el 0,9% del PIB de Estados Unidos y un gasto de 444 dólares per cápita.^[30]

      En este capítulo, queremos entender cuál es el propósito y qué efecto tiene el gasto de las empresas en publicidad. Primero, investigamos el efecto de la publicidad en los consumidores (sección 6.1). Luego, examinamos nuevamente la mezcla de mercadeo. Esta vez, tomamos los productos como dados, pero examinamos la forma en que las empresas escogen la combinación de las otras dos Ps -promoción y precio-. Primero, realizamos el análisis en un contexto de monopolio (sección 6.2). Esto nos permite discutir con mayor profundidad los efectos de la publicidad en el bienestar (sección 6.3). Finalmente, analizamos las decisiones sobre la publicidad en el contexto del oligopolio (sección 6.4).^[31]

6.1 Perspectivas sobre la publicidad

      Las empresas no utilizarían la publicidad si los consumidores no respondieran a ella. Esta verdad evidente hace que nos planteemos de inmediato la siguiente pregunta: ¿por qué los consumidores responden a la publicidad? Los economistas han dado tres respuestas diferentes a esta pregunta.^[32] Según la primera, la publicidad es persuasiva en la medida en que altera las preferencias de los consumidores; por lo tanto, la publicidad amplifica la diferenciación de productos y la fidelidad del consumidor frente a una marca particular. La segunda respuesta considera que la publicidad es informativa: la publicidad les proporciona a los consumidores información sobre la existencia, precio y características de los productos, ya sea directa o indirectamente. El canal indirecto se refiere a la idea de que la disposición de una empresa a gastar recursos en publicidad puede interpretarse como una señal de que el producto de esta empresa es de alta calidad (profundizaremos en este argumento en el capítulo 12). Finalmente, la tercera respuesta sostiene que la publicidad es complementaria al producto publicitado. En este caso, la publicidad no modifica las preferencias de los consumidores y no importa si transmite o no información; lo importante es que la publicidad entra como un argumento en la función de utilidad del consumidor y lo hace de forma complementaria al producto publicitado. Esta idea de la publicidad es compatible con la idea de que un individuo consume “imágenes sociales” o “autoimágenes” al combinar productos particulares con sus publicidades. Por ejemplo, tener una marca particular de zapatos deportivos le dará a usted el “beneficio de ser cool” si (1) usted efectivamente posee estos zapatos y (ii) si la publicidad vincula estos zapatos a una imagen cool para su grupo de pares relevante.^[33]

      Todas estas tres perspectivas parecen relevantes, al punto en que parece tentador mezclarlas en una sola explicación. Sin embargo, estas tres perspectivas traen consigo implicaciones positivas y normativas radicalmente diferentes. En particular, las implicaciones normativas de las perspectivas persuasiva e informativa se oponen completamente. La perspectiva persuasiva sugiere que la publicidad hace que la demanda sea menos elástica (dado que los consumidores se vuelven más fieles) y, por lo tanto, resulta en precios más altos y puede hacer que la entrada al mercado sea más difícil para otras empresas. La perspectiva informativa sugiere que la publicidad permite que los consumidores tomen decisiones con mejor información. Si los consumidores están mejor informados sobre la existencia de un producto, esto tiende a hacer que la demanda sea más elástica, lo que entonces incrementa la competencia. Así, en la perspectiva persuasiva con frecuencia la publicidad se ve como un factor que reduce el bienestar, mientras que en la perspectiva informativa se ve como un factor que lo incrementa. Por su parte, la perspectiva complementaria se ubica en un punto intermedio: la publicidad se considera en su mayoría no informativa, pero de todos modos puede ser beneficiosa a través de la valoración directa por parte de los consumidores (sus implicaciones para la asignación de mercado son iguales bajo la perspectiva persuasiva). Surgen conclusiones similares si los consumidores ya están informados sobre la existencia de los productos, pero todavía no sobre sus características.

      Los economistas han examinado estas tres perspectivas de forma teórica y empírica. En las secciones que siguen presentamos algunas de las principales contribuciones teóricas, comenzando con la teoría positiva y normativa en un contexto de monopolio, y luego en situaciones de oligopolio. Antes de ello, damos algunas luces sobre las investigaciones empíricas.

Caso 6.1 Los gastos de los medios de comunicación estadounidenses en publicidad en 2012 ^[34]

      En 2012, el gasto de publicidad en los medios de comunicación en Estados Unidos llegó a 140.000 millones de dólares. Este monto se distribuyó así: 39.600 millones de dólares en televisión abierta, 36.600 millones de dólares en internet, 32.5000 millones de dólares en televisión por suscripción, 22.800 millones de dólares en revistas, 19.400 millones en periódicos, 16.100 millones en radio y 7.500 millones de dólares en publicidad fuera del hogar. Así, en Estados Unidos, la publicidad por internet constituyó el 26,2% de del gasto total en publicidad en 2012, frente al 6,5% del 2006. La publicidad en internet se subdivide en 46% para publicidad en búsquedas, 21% para anuncios, 9% para móviles, 7% para clasificados y 6% para videos digitales.

      El gasto en medios para las siete categorías principales produce el siguiente ranking: 1. Ventas (16.3000 millones de dólares). 2. Automóviles (14.800 millones). 3. Servicios locales (9.000 millones). 4. Telecomunicaciones (8.700 millones). 5. Servicios financieros (7.900 millones). 6. Cuidado personal (6.800 millones). 7. Comida y dulces (6.600 millones).

      La publicidad en medios no solamente afecta a los consumidores en su demanda de productos, sino también en el tiempo que pasan escuchando o mirando avisos publicitarios. El que la gente considere la publicidad como una molestia es una pregunta empírica, y es una afirmación que se ha hecho en el caso de la publicidad en televisión.^[35] La creciente exposición a la publicidad en la vida diaria ha sido una preocupación, particularmente porque el consumidor promedio pasa mucho tiempo viendo televisión y usando internet. Si los consumidores consideran que los anuncios publicitarios son una molestia, podrían tratar de evitarlos. Una respuesta por parte de los anunciantes consiste en incrementar el nivel de la publicidad y tratar de resaltar frente a otros anunciantes. En parte como una consecuencia de la congestión publicitaria, se afirma que los anunciantes están dispuestos a usar cualquier tipo de medidas para obtener atención. Estas quejas no son nuevas, como lo ilustra la siguiente cita de 1759: “La publicidad es tan numerosa que rara vez se lee detenidamente y, por lo tanto, se ha vuelto necesario obtener atención magnificando las promesas y mediante una elocuencia a veces sublime y a veces patética”.^[36]

      El análisis de bienestar de la publicidad que realizamos más adelante es parcial СКАЧАТЬ