fijaban tarifas a nivel nacional, pero podrían decidir el tamaño de la fuerza de venta (que corresponde al nivel de la publicidad) por áreas geográficas. La publicidad pudo haber tenido un papel informativo y persuasivo, dado que afectó la información de los trabajadores, así como su percepción sobre las diferentes ofertas. El primer hallazgo es que muchos trabajadores mexicanos, particularmente aquellos con un ingreso bajo, son bastante insensibles al precio, es decir, las tarifas de administración juegan un papel menor en su escogencia del fondo de administración. El segundo hallazgo es que la publicidad disminuye la sensibilidad al precio e incrementa el valor de marca de la empresa anunciante, sobre todo para los trabajadores de ingresos bajos.[55]
Este caso nos muestra que la publicidad de productos que no se diferencian en calidad ni en atributos horizontales puede reducir mucho las elasticidades precio de la demanda. Aquí, la publicidad lleva a una diferenciación percibida del producto (familiaridad, confiabilidad, etc.) y puede considerarse persuasiva. Las empresas obtienen poder de mercado mediante la publicidad.
En esta sección, estudiamos tres formas distintas en que la publicidad persuasiva puede afectar las preferencias. Para presentarlas, utilizamos una vez más el modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas se localizan en los puntos extremos del intervalo unitario.[56] En el modelo básico, los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0,1] y un consumidor con identidad tiene utilidad u = r – τx – p1 si compra una unidad del bien 1 y u = r – τ(1 – x) – p2 si compra una unidad del bien 2. Ahora permitimos que la publicidad influencie el valor de reserva (r), la distribución de los consumidores o el parámetro del costo del transporte (τ). Esto nos permite modelar tres efectos potenciales de la publicidad persuasiva: respectivamente, un aumento en la disposición a pagar del consumidor, un cambio en la distribución de las preferencias de los consumidores o un aumento en las diferencias percibidas de los productos. Examinamos la competencia en publicidad en estos tres casos. En la sección 6.2, consideramos que las decisiones sobre publicidad y precios se toman al mismo tiempo; este supuesto tiene sentido cuando el papel principal de la publicidad es informar a los consumidores sobre la existencia, las características y/o el precio del producto. En el caso de la publicidad persuasiva dirigida a cambiar las preferencias de los consumidores, parece más legítimo suponer que las decisiones publicitarias son decisiones de largo plazo que se llevan a cabo con el objetivo estratégico de afectar el entorno en el que se desarrolla el juego de la determinación de los precios. En consecuencia, analizamos un juego de dos etapas donde las decisiones sobre la publicidad preceden a las decisiones sobre precios. En el caso de la publicidad, seguimos con la notación del modelo anterior de publicidad informativa competitiva y denotamos mediante λi la intensidad publicitaria de la empresa i. Igualmente, por simplicidad, seguimos suponiendo que el costo de la intensidad publicitaria λi es igual a
La publicidad aumenta la disposición a pagar
La publicidad puede afectar las preferencias de los consumidores al magnificar el valor del producto a ojos del consumidor (esto es lo que supusimos en el modelo de monopolio de la sección 6.2). Aquí, una forma simple de modelar este efecto es suponer que los valores de reserva pueden diferir entre los bienes, con
donde β es un parámetro positivo. Esto es, al gastar λi, en publicidad, la empresa i aumenta la disposición de los consumidores a pagar por el producto. Entonces, dadas las intensidades publicitarias (λ1, λ2) y los precios (p1, p2), el consumidor indiferente es tal que
De la última expresión queda claro que, dados unos precios, una empresa puede aumentar su participación de mercado haciendo más publicidad que su rival. En la segunda etapa, la empresa 1 maximiza De la condición de primer orden obtenemos la función de reacción de la empresa 1: Procediendo de forma similar, encontramos la función de reacción de la empresa 2 como Por lo tanto, observamos que, todo lo demás constante, cuando una empresa aumenta su intensidad publicitaria en la primera etapa, se compromete a fijar su propio precio a un nivel más alto, y también fuerza a la empresa rival a fijar su precio a un nivel más bajo en la segunda etapa. Calculando los precios y beneficios del equilibrio de Nash, obtenemos
En la primera etapa, la empresa i escoge λi para maximizar La condición de primer orden es Como las condiciones de segundo orden requieren que 9a τ > 2 β2, tenemos que cada empresa reacciona a un incremento en la publicidad de su rival disminuyendo su publicidad (en otras palabras, las intensidades publicitarias son sustitutas estratégicas): λi = [β/(9a τ – β2)](3 τ – βλj). Resolviendo para el equilibrio de Nash, encontramos
Se sigue que como en el modelo inicial de Hotelling. Como ambas empresas escogen la misma intensidad publicitaria, incrementan la disposición del consumidor a pagar por su producto de forma simétrica y, por lo tanto, se neutralizan entre sí: la publicidad no afecta los precios de equilibrio. Los beneficios de equilibrio se calculan como
Las empresas están peor debido a su habilidad para realizar publicidad persuasiva. Como en el modelo con publicidad informativa, las empresas le darían la bienvenida a un aumento en los costos de la publicidad (un a mayor) o a una reducción en el “poder persuasivo” de la publicidad (un β menor). En realidad, si las empresas pudieran cooperar en la etapa en que se hace publicidad, la evitarían del todo. De hecho, actuando cooperativamente, enfrentarían el siguiente programa de maximización:
Evaluando la condición de primer orden en intensidades publicitarias simétricas se obtiene
Lo que significa que la decisión óptima es λ1 = λ2 = 0. En este último resultado podemos encontrar una segunda explicación al por qué algunas asociaciones profesionales respaldan las prohibiciones a la publicidad para su profesión.[57]
La publicidad cambia la distribución de las preferencias de los consumidores
