Управление репутацией: пошаговое руководство. Евгений Куранов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ работы. Потому что этим показателем можно легко манипулировать за счёт «неспортивных» способов увеличения числа перепечаток (например, используя агрегаторы с нулевой аудиторией). Но если к количеству упоминаний добавить показатель «роль компании в новостях» (главная или второстепенная) + выбрать определенный пул источников, которые представляют для вас наибольшую ценность, получатся вполне говорящие цифры.

      Share of Voice (SoV) или индекс прямой речи. Процент упоминаний компании от общего количества новостей отрасли. При этом если кто-то из конкурентов размещает сотни пресс-релизов, то их доля будет больше, даже при низком качестве упоминаний. Поэтому лучше считать SoV по определенному перечню СМИ, либо – смотреть на индекс прямой речи, который показывает силу вашего голоса. Он учитывает долю цитат компании в общем количестве публикаций о ней. Рассчитывается в процентах по шкале от 0 до 100%. Чем выше процент, тем сильнее ваш голос. Данная метрика хорошо подходит для оценки действий компании в кризисных ситуациях.

      Media Visibility или индекс заметности. Рассчитывается на основе рейтинга цитируемости СМИ и показателя «роль компании в публикациях». Подходит для разработки KPI: можно зафиксировать максимальное значение из прошлого как эталонный показатель и сравнивать себя в исторической перспективе, либо можно сравнивать свои показатели с показателями лидеров отрасли.

      Media Favorability или индекс репутационного риска. Это соотношение негативных и позитивных публикаций за определённый период, вычисляется в процентах. Индекс хорош для оценки присутствия в соцсетях, особенно если о вас появляется более пяти тысяч упоминаний в месяц. При меньшем количестве публикаций погрешность алгоритма, определяющего тональность, может серьёзно исказить реальную картину. Индекс также подойдёт тем, кого упоминают редко, и данные можно легко проверить вручную.

      Media Outreach или охват. Это оценка аудиторного охвата в СМИ. Метрика актуальна, если у вас большой бизнес или компания только выходит на рынок, и вы хотите, чтобы как можно большее количество людей узнало о вашем продукте (повышение brand awareness). Можно сравнивать значения разных периодов или сопоставлять со значениями конкурентов. Таким образом, вы оцените, сколько человек могли потенциально узнать о вас. Этим показателем удобно оценивать отдельные инфоповоды: перекрыла ли позитивная новость негатив. Если вы с конкурентами запускаете параллельные проекты, то будет интересно оценить, про кого СМИ написали больше, у кого шире медиаохват.

      Средний отклик пресс-релиза. Количество публикаций, основанных на пресс-релизах компании, поделённое на количество пресс-релизов. Чем выше показатель, тем более пресс-релизы востребованы в СМИ.

      Выбор этих метрик полностью зависит от цели, которой вы хотите достичь. Рассмотрим это на примерах.

      Цель 1: Создать нужный имидж в глазах стейкхолдеров

      Вы хотите, чтобы ваш бренд правильно воспринимали. Например, вам важно закрепить в общественном сознании определённые месседжи вашей компании: «Мы – лидеры на рынке бытовой химии!» или «Мы – за экологию!». Такую цель преследует большинство публичных компаний СКАЧАТЬ