Vida digital de los medios y la comunicación 2. Adriana Amado

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ la conformidad social, que nos integra al entorno;

      • el sesgo de confirmación, que nos lleva a focalizar en aquello que nos reafirma.

      Estas tendencias explican que la gente parece formar sus creencias sin tener en cuenta la razón y las evidencias, tendiendo a acomodarse al clima dominante. Estas teorías llevan varias décadas de estudio, pero no se habló de la posverdad en los años 50 sino que se reconoció como tal cuando la polarización política y la activación de las redes sociales potenció su circulación.

      La publicidad comercial tiene regulaciones de lealtad comercial y de los contratos que involucran las transacciones. Pero aunque los consumidores gustan de dar lógica a sus elecciones marcarias y compras, se trata en su mayoría de decisiones emocionales o socialmente determinadas (Ariely, 2013). Las regulaciones intentan moderar los consumos de alcohol o cigarrillos, ofrecer información técnica, pero no pueden prohibir la preferencia de una marca por sobre otra, más allá de las evidencias fácticas que justifican su consumo. También la publicidad se puede asociar a la definición de posverdad de apego emocional a certezas que carecen de sustento. Pero nadie acusó de posverdad a la publicidad, por caso, de un móvil frente a la adhesión obstinada a una marca de celular carísima que ofrece las mismas prestaciones que una con un logo menos exclusivo.

      La desinformación es un fenómeno complejo que en poco tiempo generó muchas investigaciones desde la academia y soluciones desde las plataformas que en apenas cinco años cambiaron sustancialmente el diagnóstico inicial. En 2016, procesos electorales que contrariaron las expectativas de medios y encuestadores motivaron infinidad de teorías conspirativas que involucran acusaciones a actores fantasmas como bots, trols, mercenarios de redes sociales, granjas de cuentas falsas o automatizadas, centros de operaciones similares a call centers pero dedicados a publicar falacias que confundirían a la opinión pública. En los años siguientes las plataformas depuraron las cuentas sospechosas y volvieron muy estrictas las reglas de participación, al punto que llegaron a suspender la cuenta del presidente de los Estados Unidos por incumplir las reglas de publicación durante las elecciones de 2020. A su vez, aparecieron fact-checkers y los reguladores comenzaron a intervenir en los procesos, modificando los pronósticos alarmistas iniciales.

De esa época quedó la fake news de Cambridge Analytica que sostenía que una consultora ignota hasta 2018 había logrado torcer resultados electorales en varios países. La fama de esta consultora se expandió más por la denuncia que hicieron empleados arrepentidos y un docu-ficción de Netflix, que por éxitos demostrados en otras campañas, y es un ejemplo elocuente de cómo se construye una verdad relativa en tiempos de posverdad. Los hechos probados fueron que hacia 2015 la consultora usó datos privados de 87 millones de perfiles de Facebook, lo que significó a la plataforma una multa de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos de USD 5.000 millones por incumplimiento de las condiciones de privacidad. Pero el intento de usar los datos no significa que hayan obtenido los resultados electorales que se arrogan en la campaña presidencial de los Estados Unidos y el plebiscito del Brexit. De hecho, no hay evidencia más que de una participación muy marginal en esos procesos de esa consultora, que tampoco pudo presentar otro éxito en modesta lista de prospectos que aparecen en su folleto institucional, que ni siquiera pudo acreditar que hayan sido clientes. Poco después, en 2020 la Oficina de Información del Reino Unido determinó fehacientemente después de analizar 300.000 documentos y 700.000 gigabytes de pruebas que hubo delito de desvío de fondos de campaña hacia las redes, es decir, un caso de corrupción del sistema electoral.32

      Ninguna investigación científica ni legal logró detectar los efectos de la táctica digital que describe la ficción de Netflix como tampoco en otras campañas digitales que involucraron las elecciones celebradas en esa época. Más allá del escándalo periodístico, que tuvo tardías desmentidas y mucho más discretas que las declaraciones iniciales, nadie en la historia más o menos reciente aportó pruebas de manipulación por una campaña publicitaria direccionada por análisis de grandes datos. Hubiera sido un punto de inflexión en la historia de la publicidad. Pero no fue.

      Publicidad política y publicidad publicitaria

      Paradójicamente, en los años en que aumentaban las acusaciones a la desinformación en las campañas políticas, las investigaciones sistemáticas del fenómeno solo confirmaban que la desinformación existía pero que su presencia en las campañas y su impacto real en los cambios de actitudes era muy relativo (Brennen et al., 2020; Fletcher et al., 2018; Guess et al., 2019; Tucker et al., 2018). Una revisión de medio centenar de estudios sobre publicidad electoral en redes sociales durante los años de apogeo de la posverdad confirmaron que no se detectaron efectos significativos de las campañas políticas en redes sociales (Kalla & Broockman, 2017). Ninguna de esas investigaciones científicas detectó efectos superiores al cero por ciento derivados de la exposición de mensajes de candidatos estadounidenses en las elecciones generales. Primero hicieron un metaanálisis de experimentos de campo en los que, en promedio, se observó ese efecto de cero de las publicidades. A eso agregaron una decena de experimentos, con similar resultado. En línea con la larga tradición de estudios de los efectos de la comunicación, confirman que los efectos persuasivos están limitados a ciertas circunstancias. En el caso de estas campañas políticas, se observan cuando los candidatos toman posiciones inusualmente impopulares y las campañas tienen una altísima inversión en la identificación de votantes persuasibles. En segundo lugar, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae en la medida en que se acerca la elección.

      Sin embargo, en los análisis corrientes persiste la idea de que ciertos candidatos ascendieron al poder gracias a la manipulación publicitaria. Los publicitarios saben lo duro que es conseguir que una campaña se convierta en ventas, votos o cambios de actitudes. Saben también que para lograr los mejores resultados, los mensajes deben coordinarse con otros factores que coadyuven al éxito: coherencia entre mensajes y hechos, conveniencia en la oferta, coordinación en la campaña y en la logística del producto o el servicio, comunicaciones integradas a los avisos, que permitan reforzar el mensaje publicitario con las múltiples interacciones que los públicos generan a partir de una propuesta. Es decir, la publicidad es utilísima en un plan integral, pero de ahí no puede concluirse que los mensajes publicitarios ofrecen manipulación garantizada. Si esto es complejo para la publicidad del consumo, lo es mucho más para la publicidad política, la que menos impacto tiene (Bennett & Iyengar, 2008; Broockman & Green, 2014; Kalla & Broockman, 2017)

      La industria publicitaria y los estudiosos de los efectos de la comunicación saben que la persuasión política es muy diferente de otras formas de marketing y publicidad. El profesor Karpf (2019) lo explica desde la comparación de los dos partidos mayoritarios de los Estados Unidos con dos bebidas gaseosas, por caso Coca-Cola y Pepsi. Para que fueran equivalentes, habría que imaginar que solo existieran dos marcas en el mercado y que los ciudadanos estadounidenses solo pudieran comprar un solo refresco una vez cada cuatro años, entendiendo que el vínculo con una u otra marca sería más o menos estable desde la infancia. Las condiciones de competencia para ambas estarían determinadas por un alto conocimiento del consumidor, sólidas preferencias existentes, una ventana de compra estrechísima y un alto volumen de publicidad concentrado en unas semanas antes de la decisión. Dado este escenario similar al que ocurre en los comicios presidenciales, si alguna de las marcas decidiera invertir miles de millones de dólares para enviar mensajes en las redes sociales, nadie esperaría demasiados cambios en el vínculo preexistente de los consumidores con estos refrescos, por más ajustada a variables psicográficas que fueran las pautas. Si esto es improbable para una publicidad de refrescos, mucho más lo es la publicidad política, que es la menos creída y la menos efectiva de todas, en gran parte porque la política es la institución con más baja credibilidad de todas.

      La publicidad, si estuvo alguna vez involucrada en el juicio a la verdad que ocupó el debate ilustrado en estos СКАЧАТЬ