Vida digital de los medios y la comunicación 2. Adriana Amado

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      Aprobación o cancelación

      En la época dorada de la publicidad masiva el crítico vehiculizaba la recomendación en una columna exquisita, y la celebridad, a través de la declaración de que su cutis era resultado del jabón que promocionaba. En tiempos de uberización de la economía, donde la oferta se junta con la demanda en espacios virtuales, la evaluación que buscamos en las aplicaciones está en las estrellitas que suman los votos digitales de seres anónimos y las recomendaciones se leen en comentarios torpemente escritos. Es esta inteligencia colectiva, que el mercado puso a su servicio antes que ninguna otra institución, la que más pone freno a la posverdad publicitaria.

      Quienes sospechan que la publicidad determina el comportamiento de la gente, suelen desconocer que la publicidad es eficaz cuando apela a tendencias y emociones de los consumidores, no cuando las inventan. Cambiar una actitud es mucho más lento y más costoso que apelar a estereotipos y creencias que configuran las fibras íntimas que la publicidad apela. El mundo de la publicidad siempre es ideal solo que esos ideales no nos son ajenos: “Familiarity leads to liking.” (Berger, 2016, p. 11). Para la adhesión a una causa o un producto impacta más el entorno que una potencial información imprecisa.

      La facilidad de las interacciones, la disponibilidad de foros, la inclusión de evaluaciones conformadas por la agregación de opiniones anónimas muestra otra cara del big data. Mientras sobrevuela la idea de manipulación del consumo a partir del uso de datos, sin que hasta el momento sea más que una hipótesis a futuro, la experiencia demuestra que el algoritmo funciona mayormente con grandes tendencias más que con mensajes personalizados. Y que el algoritmo, más que manipular los cerebros, expresa la inteligencia colectiva.

      Las redes a veces parecen funcionar con la irracionalidad de la manada cuando expresan actitudes de cancelación o de hostilidad, pero la ciencia confirma que mayormente funcionan con el provecho de los enjambres. Seres básicos como hormigas, termitas, peces, pueden tener una inteligencia individual limitada, pero logran una coordinación colectiva que consigue proezas sin necesidad de líder. Pequeños peces se ordenan en un cardumen compacto que logra disuadir a sus depredadores. Estorninos dibujan coreografías asombrosas en el cielo que les permiten volar miles de kilómetros superando corrientes que no superarían si no fueran en bandada sincronizada. Los estudios de la biología orientan lo que pasa en las redes sociales cuando descubren que cada miembro del grupo no necesita más que confiar en las reacciones de los seis o siete pájaros vecinos para seguir la mejor ruta (Ballerini et al., 2008). Es un ejemplo de cómo funciona la comunicación descentralizada.

      La inteligencia artificial investiga la coordinación de estos sistemas de la naturaleza, que en el caso del comportamiento de los insectos se llama estigmergia (del griego stigma, marca, y ergon, acción) en alusión a cómo apenas un indicio puede guiar el comportamiento subsiguiente. Nuestras reacciones se acomodan a aquel puñado de personas que tenemos en lo inmediato. Al identificarnos con un grupo, vamos adaptando nuestras reacciones aun en pequeñas acciones, como no pedir el postre deseado si todos en la mesa pasaron directamente al café. “Rather than ‘us versus them’, when someone behaves the same way we do, we start to see ourselves as more interconnected. Closer and more interdependent. All without even realizing it.” (En lugar de “nosotros contra ellos”, cuando alguien se comporta de la misma manera que nosotros, comenzamos a vernos más interconectados. Más cercano e interdependiente. Berger, 2016, p. 42).

      Todas estas transformaciones muestran que cualquier sospecha de comunicación direccionada o de engaño publicitario en los entornos de redes debe considerar el peso que tiene en la comunicación pública esta nueva configuración de interacciones en las que es difícil encontrar un centro. El mercado siempre fue una construcción colectiva, por eso rápidamente incorporó la verificación comunitaria en donde cualquier engaño dura lo que la publicación del primer comentario. En eso, la publicidad le lleva ventaja al periodismo.