Vida digital de los medios y la comunicación 2. Adriana Amado
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Название: Vida digital de los medios y la comunicación 2
Автор: Adriana Amado
Издательство: Bookwire
Жанр: Математика
isbn: 9789878358932
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− Afinidad. ¿Los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos o en beneficios funcionales o emocionales? Con su transición hacia el modelo de suscripción, Adobe no solo logró asegurar ingresos recurrentes, sino que además entendió de forma sobresaliente los comportamientos y necesidades de los usuarios que utilizan sus servicios. Y es que los modelos de suscripción son grandes impulsores de afinidad.
• Ambición y trayectoria. Si existe un punto de partida, ha de existir una meta, la ambición, definida como el objetivo de la marca a largo plazo. Es simple, retadora e, idealmente, medible. Por ejemplo, en sus inicios, la ambición de Microsoft era poner un ordenador en cada mesa y en cada hogar.
Para alcanzar esta ambición desde el punto de partida, se trazan una o varias trayectorias, que definen el territorio que la marca recorrerá. Estos “caminos” constan de una suma de hitos o movimientos que materializan el propósito de la marca en el día a día e impulsan su crecimiento.
GRÁFICO 5. Una hoja de ruta según el modelo de brand thinking.
• Movimientos. Como hemos visto, la trayectoria se compone de una serie de movimientos, es decir, de acciones en el mercado que son visibles ante los consumidores y la competencia. Cuando estos movimientos son capaces de alterar el paisaje competitivo, la consultora Interbrand los denomina Iconic Moves, porque son capaces de:
− Crear un nuevo estándar. Los Iconic Moves™ no solo cumplen con las expectativas de los consumidores, sino que las cambian totalmente a través de una combinación de utilidad y deseo.
− Impulsar el cambio interno. Un movimiento de este tipo va mucho más allá de una campaña o anuncio; para que tenga éxito, la organización debe cambiar, adquiriendo nuevas capacidades, por ejemplo.
− Crear un monopolio temporal. Al cambiar las expectativas de los consumidores, las marcas que impulsan un Iconic Move™ levantan barreras de entrada que pueden durar más o menos en el tiempo.
− Generar resultados extraordinarios. Los Iconic Moves™ no están diseñados para que el crecimiento sea orgánico y estable, sino para ofrecer un impulso notable de los resultados más allá del patrón ordinario; resultados que pueden ser monetarios o relacionados con otra métrica clave para la empresa.
Para comprender mejor la trascendencia de la realización de Iconic Moves™, basta con fijarse y analizar la trayectoria de Amazon:
GRÁFICO 6. Evolución del valor de marca de Amazon (2000-2019).
Fuente: Best Global Brands 2019, Interbrand.
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Cada uno de los números señalados con una columna marcan un Iconic Move™ impulsado por el gigante tecnológico:
1. Lanzamiento de Amazon Prime (2005). El servicio de suscripción pionero que impulsó exponencialmente el crecimiento de la compañía y gracias al cual se ha convertido en un gigante tecnológico.
2. Lanzamiento del Kindle (2007). Primer producto que la compañía lanzaba bajo su marca y que revolucionó el mercado de los libros electrónicos.
3. Anuncio de Echo (2014). Se adelanta al resto de tecnológicas y encabeza la carrera de los asistentes virtuales.
4. Compra de Whole Foods (2017). Asociando la adquisición con su servicio Prime, entra en el retail físico diseñando la tienda del futuro.
4. Conclusión
En la era digital, las marcas son más importantes que nunca. Si en un contexto de abundancia aportaban diferenciación, en un contexto turbulento son impulsoras de relevancia en la mente de los consumidores, que ya no ven sectores, sino marcas. Las arenas sustituyen a las industrias, eliminando las barreras de entrada gracias a la tecnología, alimentando un mercado en el que la marca será el único activo inimitable de una empresa. Es, por ello, necesario que los profesionales del branding se transformen en profesionales del brand thinking, una disciplina que ya no es puntual en el tiempo, sino continua, y que supone el entendimiento de personas, negocios e interacciones con el objetivo de trazar una trayectoria que lleve a la marca hasta su ambición a través de movimientos icónicos.
1 Consultado el 1 de junio de 2021 en la herramienta Enclave RAE, desarrollada por la Real Academia Española: https://enclave.rae.es/
2. Blackett, T. (2009). ¿Qué es una marca? En Brujó G. (Eds.), En Clave de Marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.
3. Consultada el 1 de junio de 2021 en la herramienta Enclave RAE, desarrollada por la Real Academia Española: https://enclave.rae.es/
4. Ibidem.
5. La consultora de marca Interbrand, perteneciente al holding Omnicom, fue fundada en 1974 y cuenta en 2021 con 14 oficinas en todo el mundo. Es responsable de la publicación anual del informe Best Global Brands, que recoge las 100 marcas globales más valiosas: www.interbrand.com
6. Swystun, J. (2008). El glosario de las marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.
7. Blackett, T. (2009). ¿Qué es una marca? En Brujó G. (Eds.), En Clave de Marcas. Madrid. LID Editorial Empresarial.
8. Trevail, C. (2020). Choice as consent: a new compact between business, brands and consumers. Recuperado de: https://www.interbrand.com/thinking/bgb-charles-trevail/
9. Ricca, M. (2019). The End of Positioning: Introducing Iconic Moves. Best Global Brands 2019.
10. Ellen MacArthur Foundation (2017). A new textiles economy: Redesigning fashion’s future. Recuperado de: http://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications