Marketing. Richard Kühn

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ Instrument zur Beschaffung von Marketingdaten stellt die Marktforschung dar, auf die in Kapitel 4 näher eingegangen wird. Während grosse Unternehmen unter Umständen über eine eigene Marktforschungsabteilung verfügen, nehmen in mittleren oder kleineren Unternehmen oft die für das Marketing generell verantwortlichen Mitarbeiter auch die Marktforschungsaufgaben wahr. In beiden Fällen wird normalerweise mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, so dass auch das Budget für extern in Auftrag gegebene Marktforschungsstudien einen wichtigen Bestandteil der Marketinginfrastruktur darstellt. Auch Statistiken und relevante Teile der Kostenrechnung liefern wichtige Informationen für das Marketing. Zu denken ist z.B. an Statistiken, welche die Umsatz- und Marktanteilsentwicklungen in einer bestimmten Region ausweisen, oder an Daten aus der Kostenrechnung, die aufzeigen, wie viel Werbe- und Verkaufs-Aufwand für ein bestimmtes Produkt betrieben wird. Solche Informationsquellen erlauben eine Aufschlüsselung aggregierter Erfolgsgrössen und unterstützen die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge. Liegen Vergleichszahlen früherer Jahre vor, lassen sich häufig auch Trends erkennen, die Prognosen erlauben. Datenbanken bieten oftmals hilfreiche Informationen für die Absatz- und Verkaufsplanung. Daten über bestehende, aber auch über potentielle Kunden lassen sich in Kundeninformationssystemen sammeln und im Bedarfsfall abrufen. Da die Pflege einer Kundendatenbank im Allgemeinen sehr aufwendig ist, ist es erfolgsversprechender, wenige wichtige Informationen kontinuierlich und konsequent zu erheben, als über eine sehr umfassende, aber nicht aktuelle und/ oder qualitativ zweifelhafte Datenbasis zu verfügen. Auch Informationen über Händler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten lassen sich systematisch in Datenbanken erfassen. Dokumente, die sich auf elektronischen Datenträgern (noch) nicht wirtschaftlich speichern lassen, sind in geeigneten Dokumentationen zu sammeln. Es handelt sich dabei z.B. um Werbemittel, Verkaufshilfen, Geschäftsberichte, Presseartikel etc. des eigenen Unternehmens und von Konkurrenzunternehmen.

2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens

      Will man einen bestimmten Markt als System beschreiben und analysieren, ist dieser Markt zunächst möglichst konkret zu definieren bzw. von Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst aufgrund einer präzisen Marktdefinition lässt sich festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler bzw. Händler und Produktverwender im Einzelnen zu erfassen sind.

      In der Praxis werden Märkte im Allgemeinen abgegrenzt, indem man die im zu untersuchenden Markt angebotene Produktgruppe und das geographische Marktgebiet näher bezeichnet. Anstelle von Produktgruppen oder kombiniert mit Produktgruppen werden als Definitionskriterien für Märkte zuweilen aber auch Bedürfnisse (z.B. „Sicherheitsmarkt“) oder Produktverwendergruppen (z.B. „Seniorenmarkt“) verwendet. Mit Hilfe dieser Kriterien kommt man zu eher breiten Marktdefinitionen, die insbesondere auch Substitutionskonkurrenten einschliessen. So umfasst z.B. der „Sicherheitsmarkt“ neben Lebens- und Sachversicherungen auch Alarmanlagen, Sicherheitsdienste, Tresore und physische Massnahmen der Gebäudesicherung. Die Breite der Marktdefinition bringt jedoch wesentliche Nachteile mit sich: Die Vielzahl von verschiedenartigen Angeboten, zwischen denen keine wirklich spürbaren direkten Konkurrenzbeziehungen bestehen, komplizieren die Analyse und erschweren oder verhindern sogar eine klare Problemsicht. Es wird deshalb empfohlen, als Basis für Marketingsituationsanalysen grundsätzlich die eingangs erwähnte produktorientierte Marktdefinition zu verwenden und die Substitutionskonkurrenz als Umweltfaktor zu berücksichtigen.

      Es ist offensichtlich, dass in Abhängigkeit vom Analysezweck oder auch vom Angebot und der Grösse des Unternehmens oftmals nicht der ganze Markt, sondern nur ein bestimmter Ausschnitt des Gesamtmarktes von Interesse ist. Dies vor allem auch, weil die Datenbeschaffung zur Beschreibung eines enger definierten Marktsystems mit einem deutlich geringeren Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, können so genannte Markthierarchien gebildet werden. Abbildung 2-4 enthält als Beispiel eine mögliche hierarchische Strukturierung des Fahrzeugmarktes.

      Die Marketingverantwortlichen müssen ausgehend von Zweckmässigkeitsüberlegungen unter Beachtung der Wettbewerbssituation die aus ihrer Sicht sinnvolle Hierarchieebene wählen, die für die Marktdefinition massgebend sein soll.

      Ist der Markt einmal definiert, so werden alle weiteren denkbaren Unterteilungen auf tieferen Hierarchiestufen als Teilmärkte bezeichnet. Die Systemdarstellung wird grundsätzlich auf der Ebene des Marktes angewendet; es wird sich jedoch häufig als notwendig erweisen, gewisse Marktdaten, z.B. die Marktkennziffern, auch detaillierter für die einzelnen Teilmärkte zu erheben.

2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes

      Abbildung 2-5 vermittelt eine grobe Vorstellung von der Struktur des schweizerischen Mineralwassermarktes. Im Folgenden sollen insbesondere die für das Verständnis der Marktzusammenhänge wichtigen Elemente näher erläutert werden.

      Anbieter von Mineralwasser sind verschiedenste in- und auch ausländische Unternehmen. Das Marktvolumen beträgt in der Schweiz derzeit (2005) ca. 650 Mio. Liter, was einem jährlichen Umsatz von ca. CHF 300 Mio. entspricht, wobei ca. CHF 225 Mio. (75%) auf kohlensäurehaltige und ca. CHF 75 Mio. (25%) auf kohlensäurefreie Mineralwasser entfallen. Der Anteil der Importe am Inlandkonsum liegt bei ca. 30%. Internationale Konkurrenz kommt hauptsächlich aus Frankreich und Italien.

      Abb. 2-4: Beispiel einer Markthierarchie

      Abb. 2-5: Der Schweizerische Mineralwassermarkt als System

      Während 1995 noch ca. 100 verschiedene Mineralwassermarken auf dem Markt erhältlich waren, sind es 2005 nur noch ca. 75. Es lassen sich folgende Gruppen von Mineralwassermarken unterscheiden:

       nationale Herstellermarken (Bsp. Valser, Henniez)

       Eigenmarken des Handels (Bsp. Aproz von Migros)

       Importmarken/ internationale Marken (Bsp. San Pellegrino, Evian)

       kleine bis mittlere Herstellermarken (Bsp. Adelbodner, Allegra)

      Zum Verkauf und zur Distribution von Mineralwasser sind die Hersteller weitgehend auf eine Zusammenarbeit mit Handelsunternehmen angewiesen. Es dominiert demgemäss der indirekte Absatzweg. Dies gilt heute in verstärktem Masse, nachdem die früher erfolgreichen Direktlieferstrategien von Coca-Cola (speziell gegenüber Grosskonsumenten und Unternehmen) und Valser (speziell in den Anfangsjahren gegenüber Privatkunden) an Bedeutung verloren haben. Als Absatzkanäle sind einerseits Grossverteiler, Discounter und weitere Detaillisten, andererseits so genannte Depositäre wichtig, die als klassische Getränkegrosshändler, insbesondere auch Restaurants, Kantinen und andere Grosskonsumenten beliefern.

      Externe Beeinflusser spielen im Mineralwassermarkt eine vergleichsweise unbedeutende Rolle. Immerhin sind jedoch Konsumentenschutzorganisationen, staatliche Prüfstellen und Laboratorien zu erwähnen, die in grösseren Abständen Produkttests publizieren. Naturgemäss bieten diese Institutionen jedoch kaum Ansatzpunkte, um als regelmässig zu bearbeitende Marketingzielgruppen von Interesse zu sein.

      Auf der Ebene der Produktverwender sind im Wesentlichen zwei Gruppen zu unterscheiden:

       die Privatpersonen bzw. Privathaushalte, die als end user Mineralwasser entweder zu Hause (= Heimkonsum) oder in Restaurants, Kantinen etc. (=Ausserhauskonsum) konsumieren

       die СКАЧАТЬ