Marketing. Richard Kühn

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      Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel

      In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.

2.4.3 Marketinginfrastruktur

      In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.

      Die Marketinginfrastruktur umfasst

      Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, gehören zur Marketinginfrastruktur:

      Die personellen Ressourcen eines Unternehmens werden bestimmt durch die Zahl der Marketingstellen und das Know-how der Stelleninhaber. Die anlagemässigen Ressourcen beinhalten neben den physischen Anlagen und Einrichtungen (z.B. Büroeinrichtungen, Logistik- und Transporteinrichtungen) auch die IT-Ausstattungen (Hard- und Software), die den Verkauf bei der Beratung und der Administration unterstützen oder anderen Marketingstellen zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienen. Die verfügbaren finanziellen Mittel werden im Allgemeinen in entsprechenden Budgets ausgewiesen. Unter einem Budget versteht man die schriftlich dokumentierte Zusammenfassung der in Geldeinheiten quantifizierten Vorgaben für eine Organisationseinheit in einem bestimmten Zeitraum. Die Festlegung des Budgets kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. So besteht einerseits die Möglichkeit, das Budget von übergeordneten Hierarchieebenen vorgeben zu lassen, indem das Gesamtbudget (z.B. entsprechend der zu erfüllenden Aufgaben) auf die verschiedenen Organisationseinheiten verteilt wird (Top-down-Methode). Andererseits können jedoch auch von den verschiedenen Organisationseinheiten Budgetvorschläge ausgearbeitet werden, die anschliessend mit übergeordneten Hierarchieebenen diskutiert und abgestimmt werden (Bottom-up-Methode). Die rechtlichen Ressourcen werden insbesondere bestimmt durch etwaige Patente, Lizenzen und Exklusivverträge, die es erlauben, bestimmte Leistungen auf den Markt zu bringen. Wichtig sind darüber hinaus aber auch die eigenen Markenrechte, die ein eigenständiges Auftreten im Markt ermöglichen.

      Die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen orientieren sich an der formulierten Marketingphilosophie bzw. anzustrebenden Marketinggrundhaltung. Sie definiert den Stellenwert des Marketing im Unternehmen und soll die Mitarbeiter motivieren, kunden- bzw. bedürfnisorientiert zu denken und zu handeln.¹³ Eine wichtige Voraussetzung für die zielgerichtete und effiziente Aufgabenerfüllung der mit den Marketingaufgaben betrauten Mitarbeiter stellt die Gestaltung einer zweckmässigen Marketingorganisation dar. Sie regelt die Verteilung der Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung sowie den Aufbau der primär mit Marketingaufgaben betrauten Abteilungen. Eine gute Marketingorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter sowie deren sinnvolle Spezialisierung nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder Absatzgebieten fördert und eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten sowie deren Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen sicherstellt.¹⁴ Strategische und operative Pläne legen die Marketingziele, -massnahmen und -mitteleinsätze fest. Dazu gehören z.B. strategische Marketingkonzepte, Marketinginfrastruktur-Konzepte, Kommunikations-Konzepte und operative Massnahmenpläne mit entsprechenden Budgets. Wichtig ist neben der Planungsqualität vor allem, dass die vorhandenen Pläne konsistent sind und alle bedeutenden Marketingentscheide und -aktivitäten behandeln. Das Entlohnungssystem wird als Führungsinstrument eingesetzt, um die Mitarbeiter mit Hilfe von materiellen Anreizen zu motivieren, bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu handeln und die ihnen übertragenen Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Heute existieren verschiedene Formen der Entlohnung, die im Abschnitt 11.2.3 im Rahmen der Verkaufsführung näher erläutert werden. Wegen der zunehmenden Dynamik in zahlreichen Märkten ergeben sich immer grössere und neue Anforderungen an die Erfüllung der Marketingaufgaben. Daher gehört zu den Führungsinstrumenten auch die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, z.B. im Rahmen von firmeninternen Seminaren und Workshops sowie externen Tagungen.

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