Психология рекламы: учебное пособие. Л. В. Лебедева

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      17. Шуванов В.И. Психология рекламы. М.: Ростов-на-Дону, Феникс, 2003.

      Глава 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

План

      1. Когнитивный аспект формирования рекламных образов

      2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

      3. Память и ее роль в формировании рекламного образа

      4. Психология восприятия рекламы

      Основные понятия: гештальтпсихология, гештальт, восприятие, внимание, память, ощущение, мышление.

      § 1. Рекламный образ

      Для того чтобы реклама выполнила свою основную функцию, она должна создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции были бы привлекательны, надолго запоминалась и побуждали их приобретать рекламируемое. Прежде, чем заняться изучением понятия «рекламный образ», вспомним понятие «образ». Как пишут Б.Г. Мещерякова и В.П.Зинченко, – «Образ (image) – чувственная форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику. Будучи всегда чувственным по форме, образ по содержанию может быть как чувственным, так и рациональным:., в образе может быть воплощено любое абстрактное содержание; материалом для образа служат не только пространственно-временные представления, но и внутренняя речь (в виде названия или описания абстрактного понятия).

      Образ является важнейшим компонентом действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение целевого результата….»[17].

      Рекламный образ– это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. Создание этого образа осуществляются в результате когнитивного (познавательного), эмоционального (аффективного), поведенческого (конативного) процессов.

      § 2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

      Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение (sensation) – «психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств»[18]. В соответствии с основными органами чувств различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. ощущения. При создании рекламы чаще всего используют зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им, попробовать продукцию на вкус или запах, испытать ощущения тепла, холода, и т. д. Это так называемый Sampling.

      Внимание (attention) – «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач»[19]. Выделяют произвольное и непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания в рекламе являются динамичность изображения, контраст, выделение фигуры из фона и др. Задача создателей рекламы-привлечь внимание к продукту или СКАЧАТЬ