Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса. Джамиля Эфендиева
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса - Джамиля Эфендиева страница 4

СКАЧАТЬ весь его с таким трудом нажитый опыт!

      Поэтому «ментальная карта» врача служит барьером для продвижения нового для него лекарственного препарата. Особенно это выражено при так называемом «широком позиционировании», когда препарат продвигается сразу во все нозологии и против всех конкурентов! Кстати, это нередко еще встречается в компаниях при выстраивании маркетинговой стратегии, что часто служит причиной неудач и почвой для конфликта между командой сейлз и маркетинга.

      Именно поэтому мы продолжаем сегментировать практику врача внутри нозологических ниш.

      Этап №2. Выделение групп пациентов

      Задачей представителя на этапе создания стратегии и маркетинга является выделение групп пациентов, на которые врач может условно делить своих пациентов в рамках определенной нозологической ниши.

      Рис. 1.7. Деление практики врача на пациентские группы в рамках нозологии ОНМК (пример)

      Это и представляет наибольшую трудность для понимания, потому как каждый врач в этом случае использует еще более произвольный подход, чем в делении на нозологические ниши. При этом могут учитываться не только социальные характеристики (молодые/пожилые, мужчины/женщины и т. д.), но и особенности поведения пациентов (вменяемые/скандальные), а также любые другие.

      И, безусловно, эта сложность заставляет представителя упускать детали практики врача, а с ними и возможности хорошо понять своего клиента – врача для последующего качественного позиционирования своего продукта/препарата.

      Но без понимания, как это устроено, представитель теряет много возможностей найти точку приложения своего продукта, действует от визита к визиту хаотично, часто путает врача и сам вызывает у него ненужное сопротивление. Но это еще не все, важно понять, какой препарат использует врач в лечении данной пациентской группы.

      Этап №3. Формирование связки «пациентская группа —

      назначаемый препарат»

      А теперь – самое главное! К каждой группе пациентов в «ментальной карте» врача привязан определенный препарат, комбинация препаратов и/или определенный подход или схема лечения. Вот это-то нам и нужно понять!

      На рисунке 1.8 представлена диаграмма – отражение «ментальной карты» врача-невролога в нозологии ОНМК.

      Рис. 1.8. Деление практики врача на пациентские группы

      в связке с назначаемыми препаратами

      Маркетинг может нам сказать, что, в принципе, мы так и делаем! И будут правы! Сильный системный маркетинг как раз руководствуется именно таким подходом! Проблема состоит лишь в том, что сегментирование практики врача, как правило, не является инструментом маркетинга. Маркетинг сегментирует рынок.

      Мы видели в маркетинговой аналитике, подготовленной для представителей, «пироги» (круговые диаграммы) или другие визуализации релевантного СКАЧАТЬ