Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ xmlns:fo="http://www.w3.org/1999/XSL/Format" xlink:href="#n_27" type="note">[27]

      Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга, которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.

      Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s, добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий. Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями».[28] Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.

      Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

      Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.

      Центральные концепции

      Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.

      Потребности, желания и спрос

      Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности – это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания. Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности СКАЧАТЬ