Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры слишком часто «влюбляются» в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фирмы попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта. Создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом: необходимо еще правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

      Сбытовая концепция

      Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.[16]

      На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

      Маркетинговая концепция

      Основные положения маркетинговой концепции были сформулированы в середине 1950-х гг.[17] Вместо товарно-ориентированной философии («произведи и продай») во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй». Вместо того чтобы «охотиться», компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Маркетинговая концепция утверждает, что ключ к успеху организации – это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы самых лучших ценностей покупателям на выбранном целевом рынке.

      Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт показал существенное различие между сбытовой и маркетинговой концепциями. При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращение товара в деньги; сторонники второй СКАЧАТЬ