Прайс-менеджмент. Герман Симон
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Прайс-менеджмент - Герман Симон страница 64
Название: Прайс-менеджмент
Автор: Герман Симон
Издательство: Библос
Жанр: Управление, подбор персонала
isbn: 978-5-905641-34-3
isbn:
• Большая доля цены продукта в общей стоимости.
• Частое использование продукта во время акций; активная ценовая реклама.
• Низкий уровень сложности продукта.
• Единичный товар (в отличие от пакетных решений).
• Продукт стимулирует товарооборот у ритейлеров.
• Большая доля продукта, используемого в промоушн-акциях.
Характеристики рынка
• Высокое конкурентное давление во время продаж.
• Высокая ценовая прозрачность.
• Индустрия/сектор с низкой доходностью продаж.
• Сильное ценовое давление со стороны потребителей (закупка/приобретение).
• Высокая концентрация на уровне потребителей.
• Высокая доля интернет-торговли.
Характеристики потребителя
• Высокая ценовая осведомленность.
• Высокая готовность принять на себя риск.
• Хорошее знание продукта: способность объективно оценивать товары.
• Слабая/неразвитая осведомленность о бренде.
• Низкое значение имиджа и престижа.
• Низкая лояльность к бренду.
• Слабая осведомленность о качестве.
• Низкое значение удобства и возможности делать покупки в одном месте.
В конечном итоге ценовую эластичность необходимо определять в зависимости от конкретного случая. В научной литературе можно встретить некоторые заключения о ценовой эластичности, однако зачастую они неубедительны и даже противоречивы. Хотя результаты Фриделя [18] поддерживают наши утверждения об эмпирически спрогнозированных значениях ценовой эластичности и факторах влияния, мы предлагаем считать их отправной точкой и пользоваться для сведения, а не в качестве обобщений или универсальных правил.
3.4. Эмпирическое определение функции «цена-отклик»
Опросы и наблюдения – два основных варианта сбора данных, необходимых для определения функции «цена-отклик». К опросам относятся экспертные мнения и различные формы опросов клиентов. Наблюдения мы подразделяем на эксперименты и наблюдения за рынком. В табл. 3.5 представлен общий обзор.
3.4.1. Опросы
Метод экспертных мнений предусматривает опрос специалистов или экспертов, обладающих глубокими знаниями о рынках и отдельных рыночных сегментах или специализированными знаниями о ценах. К таким экспертам, способным прогнозировать функцию «цена-отклик», относятся:
• сотрудники компаний – руководители, менеджеры, сотрудники подразделений по продажам и маркетингу;
• консультанты по менеджменту со знанием рынка или его сегментов, продуктов или прайс-менеджмента в целом;
• специалисты институтов СКАЧАТЬ