Прайс-менеджмент. Герман Симон
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Прайс-менеджмент - Герман Симон страница 62
Название: Прайс-менеджмент
Автор: Герман Симон
Издательство: Библос
Жанр: Управление, подбор персонала
isbn: 978-5-905641-34-3
isbn:
3.3.4. Эмпирические выводы о ценовой эластичности
В силу особой важности ценовой эластичности в прайс-менеджменте это понятие стало предметом большого числа научных трудов. Хотя значения ценовой эластичности нелегко сравнивать по ряду причин, метаанализ Bijmolt et al. [16] позволяет сделать интересные наблюдения. В этом исследовании был рассмотрен 1851 прогноз ценовой эластичности на основе данных о покупках в секторе B2C. В своей книге «Эмпирические обобщения о влиянии маркетинга» Hanssens [17] считает эти прогнозы репрезентативными для потребительских товаров в упаковках. Распределение 1851 значения ценовой эластичности показано на рис. 3.8.
Рис. 3.8. Распределение эконометрических прогнозных значений ценовой эластичности
Рис. 3.9. Распределение эконометрически спрогнозированных значений ценовой эластичности (из научных публикаций) [18]
Среднее абсолютное значение прогнозов равно 2,62, медианное – 2,22. Медиана в данном контексте более значима, поскольку на нее не влияют резко выделяющиеся значения. На рис. 3.8 показано, что значения ценовой эластичности сильно разнятся.
В то время как данные по ценовой эластичности, собранные Bijmolt et al. [16], датируются годами с 1961-го по 2005-й, значения, показанные на рис. 3.9, основаны на более позднем метаанализе Friedel [18], чья работа представляет собой наиболее всеобъемлющую оценку эмпирической информации по ценовой эластичности на сегодняшний момент. В первом исследовании Фридель проанализировал 863 эмпирических значения, взятых из научных журналов с 1981 по 2006 годы. Ценовые эластичности из этой части метаанализа Фриделя дают среднее значение 2,51 и медианное 2,21. Совпадение между анализом Фриделя и выводами Bijmolt et al. [16] большое.
Во второй выборке Фридель использовал данные консалтинга. Распределение ценовых эластичностей, показанное на рис. 3.10, основано на консалтинговых проектах Simon-Kucher & Partners [18]. Данные проектов охватывают годы с 2003-го по 2007-й и включают 386 значений ценовой эластичности. Среднее абсолютное значение – 1,73, медианное – 1,29 [18]. Эти значения сильно отличаются от данных, использованных в литературе.
Данные Simon-Kucher & Partners охватывают очень широкий спектр продуктов и услуг – автомобили, фармацевтика, электроды, профессиональные приборы, страхование, косметика, кухонные принадлежности и т. д., в то время как метаанализ Bijmolt et al. [16] ограничивался быстро реализуемыми потребительскими товарами. Ценовые эластичности рассчитывались на основе повышения и снижения цен на 10 %, а потом выводилось среднее значение соответствующей эластичности. Можно сделать вывод, что эластичности при дисконтах и промоушн-акциях составляли основу набора данных Bijmolt et al. [16]. Они выше, чем долгосрочные ценовые эластичности, спрогнозированные в консалтинговых проектах, – этот вывод также подтверждает Hanssens [17].
Рис. 3.10. Распределение ценовых эластичностей (консалтинговые СКАЧАТЬ