Прайс-менеджмент. Герман Симон
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Прайс-менеджмент - Герман Симон страница 68

Название: Прайс-менеджмент

Автор: Герман Симон

Издательство: Библос

Жанр: Управление, подбор персонала

Серия:

isbn: 978-5-905641-34-3

isbn:

СКАЧАТЬ Иными словами, их спрашивают об их предпочтениях относительно различных уровней атрибутов, в том числе о ценах. Респонденты должны только указать предпочтения в представленных им комбинациях. По этим всеобъемлющим данным о предпочтениях мы можем судить о влиянии не только цены, но и атрибутов продукта в комбинациях «продукт-цена». Совместное измерение, таким образом, хорошо подходит не только для измерений влияния цены на готовность купить товар, но и для квантификации полезности неценовых атрибутов.

      Совместное измерение дает ответы на следующие вопросы.

      • Насколько определенные улучшения качества, сервиса и дизайна значимы для потребителя в ценовом отношении?

      • Какова ценность бренда с точки зрения цены по сравнению с ценностями других брендов?

      • Какова готовность потребителя платить за особые аксессуары, свойства или улучшенный сервис?

      • Как влияет изменение цены на субъективную полезность и предпочтения потребителей?

      Совместное измерение очень важно в прайс-менеджменте. Ежегодно в мире ведутся тысячи исследований по совместным измерениям. Данный метод постоянно совершенствуется – и не только потому, что он отлично подходит для управления ценами, но и благодаря улучшенной компьютерной поддержке. Как следствие, в наше время разработано множество подходов [30–32].

      Прежде чем мы обратимся к наиболее значимым вариантам использования данного метода, хотелось бы поговорить о базовой концепции, положенной в основу классического совместного измерения, и представить типичные подходы.

      Чтобы измерить влияние цены на готовность купить товар с помощью совместного измерения, следует выполнить следующие шаги.

      1. Определить атрибуты.

      2. Определить уровни каждого атрибута.

      3. Разработать анкету и использовать ее.

      4. Вычислить функцию предпочтения и частичный ценностный вклад (ЧЦВ).

      5. Рассчитать функцию «цена-отклик».

      Это этапы анализа ценовых эффектов, которые можно перевести в ценовые рекомендации, схемы сегментации и стратегии позиционирования. Критическую важность имеют выбор атрибутов и установление их уровней. В данном процессе должно участвовать руководство компании, и, по нашему опыту, лучший формат для дискуссии – это рабочий семинар. Если возможно, суждения и мнения руководства следует дополнить опросами потребителей или фокус-групп. Здесь особенно важно задать диапазоны уровней. Диапазон не должен быть узок настолько, чтобы нельзя было охватить весь оптимальный интервал. В то же время задание уровней, которые далеки от реальности или выходят за рамки привычных клиентских интервалов, может привести к искажению результатов.

      Другая проблема – это количество уровней одного атрибута. Согласно некоторым исследованиям, неодинаковое количество уровней влияет на общие результаты, так как чем больше уровней, СКАЧАТЬ