Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ «Право-лево» («Destra-snistra») Габер пел о Nutella как о символе левого крыла в итальянской политике, противопоставляя ее швейцарскому шоколаду, который символизировал правое крыло.

      Двумя годами раньше итальянский корреспондент газеты International Herald Tribune заметил в статье от 10 декабря 2004 года под названием «Политика Nutella», что только в Италии могли начаться идеологические споры вокруг ореховой пасты. Он начал с вопроса, который непосвященным мог показаться странным: «Nutella, ореховая паста, принадлежит к левому или правому крылу?» До этого журналист отмечал, что Nutella по-настоящему популярна среди народа и что в действительности среди многочисленных партий Nutella, возникших в 1990-е годы в Италии, первая была организована премьер-министром Сильвио Берлускони и была самой правой партией Италии.

      К середине 1990-х присутствие Nutella в фильмах, книгах и музыке (а впереди ее ждала публичная слава везде, вплоть до изобразительного искусства) обессмертило имя бренда, сделав его символом обеих политических партий.

В ИТАЛЬЯНСКОМ СЛОВАРЕ

      Все эксперты в области маркетинга боятся вульгаризации бренда. Это происходит, когда бренд становится неотъемлемой частью повседневной речи и таким образом определяет тип продукта: когда потребители и средства массовой информации используют его как антономасию (замену, переименование), чтобы обозначить любой продукт этой категории, не разбираясь в том, которая из компаний изначально его запустила. Так произошло с Biro, Jacuzzi, Jeep и многими другими известными продуктами. Один из самых ярких примеров – плеер Sony Walkman. Как только слово «walkman»(плеер) стало общеупотребимым, Верховный Суд Австралии постановил, что оно может использоваться для обозначения любого переносного устройства, воспроизводящего музыку, несмотря на эксклюзивное право на него международной компании.

      Официально слово Nutella появилось тогда, когда оно вошло в словарь итальянского языка Девото-Оли в апреле 1995 года. Там написано: «Nutella – это коммерческое название известной пасты, приготовленной из фундука и какао». Издательство Le Monnier (Флоренция), которое выпустило этот словарь, сразу же получило письмо от компании Ferrero с просьбой добавить замечание о том, что Nutella является официальным торговым знаком, и поэтому «не может быть употреблено для обозначения любой пасты на основе фундука и какао в общем понимании». С точки зрения юридического отдела компании Ferrero, «слово «Nutella» – международный зарегистрированный товарный знак, принадлежащий Ferrero. Его используют, чтобы обозначить определенный продукт, приготовленный с использованием фундука и какао, и, раз это так, то название этой торговой марки может употребляться только в качестве обозначения определенного продукта компании Ferrero».

      Издательский дом во Флоренции получил похожие письма с претензиями от компаний Jacuzzi и Dow Italia, связанными с тем, что названия Jacuzzi и Domopark также были внесены в словарь итальянского языка. Le Monnier быстро выбрали оборонительную позицию и ответили (через своих юристов), что определение этих слов как «коммерческих названий» не имело целью отметить общие СКАЧАТЬ