Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например, коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.

      Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.

ПЕРВЫЕ КУЛЬТОВЫЕ БРЕНДЫ В ИТАЛИИ

      Огромный шестигранный стакан, в высоту больше, чем обеденный стол, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, накрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на кусочки, и длинный нож. Полночь, абсолютно обнаженный молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году[6]. Главный герой – молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.

      Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену – фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием. Режиссер никогда не любил говорить о своих фильмах, но во время встречи со студентами в Риме он признал, что Nutella нужно воспринимать как своего рода интернационализацию молодежи, как паспорт в мир. Затем он засмеялся и добавил: «В Париже меня спрашивали: популярна ли Nutella в Италии так же, как и во Франции?»

      Другим важным шагом в направлении многолетней славы было упоминание в нескольких книгах. Итальянская журналистка Рита Чирио написала книгу «Качество: сцены и предметы итальянского стиля», которую опубликовали во Франции в 1990 году. В ней было описано около семидесяти предметов, ставших неотъемлемой частью жизни итальянцев: автомобиль Ferrari, пишущая машинка Olivetti 22, кофе Moka-Express, пицца, сыр пармезан, колбаса мордетта, хлебные палочки и, конечно, Nutella. «Если бы популярный художник захотел нарисовать современную версию банкета эпохи Ренессанса, роскошно сервированные столы были бы заставлены продуктами массового потребления и отражали одинаковые предпочтения гурманов всего мира: жестяная банка супа Campbell, гамбургер, истекающий кроваво-красным кетчупом, банка пенящейся СКАЧАТЬ