Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ сладком кусочке шоколада, а как о вкусной пасте, которую можно намазывать на хлеб. Хлеб означал спокойствие, символизировал дом, материнство, безопасность и был для Nutella тем, чем для других продуктов Ferrero стало молоко и слоган «больше молока и меньше какао». Даже слова «растительные жиры» говорили о безвредности продукта. Это был разумный выбор, потому что отношение итальянцев к шоколаду было, мягко говоря, сложным. Он считался блюдом, подходящим для важных событий, а в целом – вредным и для взрослых, и особенно для детей.

      В некоторых европейских странах (особенно в Италии и Франции) существовали серьезные предрассудки – там люди говорили, что шоколад «поднимает давление», «от него появляются прыщи и дырки в зубах». Наука опровергла эти заблуждения, но все же они засели глубоко в общественном сознании. Намазанная на хлеб Nutella стала здоровой и полезной альтернативой, это помогло развеять сомнения людей. Благодаря Nutella негативные свойства, приписываемые какао, были забыты, ведь с ним всегда «соседствовал» хлеб. Компания также сосредоточила внимание на лесном орехе как важном ингредиенте. Кроме того, рекламное агентство не стало концентрировать свое внимание только на перекусе как самом подходящем времени для Nutella. С самого начала было решено использовать в рекламе и завтрак. Например, в одном из рекламных текстов было сказано: «Подавайте ее утром: Nutella обеспечит вас самыми полезными и натуральными ингредиентами – орехами, молоком и какао. Просто намажьте пасту на хлеб – и у вас получится отличный завтрак, который поднимет настроение. Интенсивная работа не испугает тех, чей день начался с Nutella!»

      Решение фасовать пасту в стаканчики и стеклянные баночки, разработанные специально для Nutella, тоже было оценено по достоинству. Для этого было две причины. Во-первых, это была отличная возможность для семей с любым уровнем дохода купить небольшую упаковку, чтобы попробовать пасту с хлебом, – благодаря низкой стоимости продукта. Во-вторых, такая тара сама по себе имела определенную ценность, ведь была очень функциональна – когда паста заканчивалась, стеклянные баночки и стаканчики можно было использовать в хозяйстве.

      После того как шестигранные стеклянные контейнеры появились в Италии, компания выпустила целых четырнадцать различных вариантов упаковки: стаканы для воды, винные бокалы и даже пивные кружки. Каждая из этих упаковок была связана с идеей повторного использования. Таким образом, баночки Nutella, которые с каждой новой серией становились все более красочными и привлекательными и могли похвастаться все новыми элементами дизайна, оставались на столе за завтраком, обедом и ужином, постоянно напоминая о самом продукте. Сегодня коллекционеры обмениваются первыми стеклянными контейнерами Nutella, особенно ценятся образцы с желтым, красным и синим оформлением. Учитывая, что в год выпускались только одна или две серии с несколькими моделями в каждой из них, за пятьдесят лет Ferrero выпустила около семисот или восьмисот вариантов. Таким образом, вполне вероятно, что каждый итальянец СКАЧАТЬ