Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ а на некоторых рынках и при полном отсутствии стратегии, может иметь временный успех. Со временем конкуренция на российском рынке будет только усиливаться, а по мере роста доходов населения, известные зарубежные марки все больше и больше будут теснить российские компании, оставляя им локальные рынки.

      Если принять за исходное утверждение о том, что из 100 торговых марок одна лидирует, две идут в наступление, три организуют фланговые атаки, остальные партизанят, то у более слабых российских марок остается мало шансов достичь уровня лояльности и продаж, соответствующих уровню «брэнда». Наступление сильных иностранных корпоративных и продуктовых марок в рекламном бизнесе, розничной торговле, мире моды, на рынке бытовых, косметических и других товаров повседневного спроса подтверждают вышесказанное.

      Существует бесчисленное число угроз не только для российских, но и для глобальных марок. Например, популярность лазерной печати является угрозой для Xerox, появление цифровых фотоаппаратов – для Kodak, появление западных гипермаркетов – для российских торговых сетей и. т. д. Со временем некогда успешные марки теряют индивидуальность и становиться все более похожими друг на друга из-за того, что компании полностью переключаются со строительства марки на стимулирование сбыта; из-за того, что реклама марки вместо информирования об ее отличии начинает просто развлекать покупателей и рекламировать отвлеченные слоганы, не относящиеся к идее марки; из-за потери концентрации, чрезмерного расширения марки, головокружения от успехов и самомнения управляющего персонала, его неведения относительно реального восприятия потребителями позиции марки.

      В то же самое время у российских марок есть серьезные шансы остаться лидерами в некоторых товарных категориях на национальных и локальных рынках и воспользоваться промахами западных брэндов. Брэндинг – это битва восприятий, поэтому позиционирование глобальной марки в одной стране, позволившее ей занять лидирующее положение, может не сработать в другой.

      Сегодня в классификаторе товаров и услуг Роспатента, ведомства, которое защищает товарные знаки как объекты интеллектуальной собственности, все производимые товары и услуги сведены в 44 класса. Если исходить из того, что в среднем в каждом классе товаров по 20 товарных подкатегорий и по 2 торговые марки в каждой подкатегории имеют реальные шансы стать лидерами, получим около 1800 марок, которые теоретически могут стать брэндами на территории России. Для сравнения, в США зарегистрировано более 2 млн. торговых марок, в России – на порядок меньше.

      Важным фактором конкурентоспособности марки является ее своевременное появление на рынке: опоздание или сильное опережение серьезно увеличивает производственные и маркетинговые расходы компании. Стартовавшей марке понадобится время для того, чтобы на основе дифференцирующей идеи продукт был разработан и адаптирован к рынку, чтобы реализовать мероприятия по его продвижению. Семь – СКАЧАТЬ