Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ бюджеты на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.

      §6. Плюсы и минусы марочных стратегий

      Мы следуем той дорогой, по которой легче идти, хотя знаем, что в будущем это может принести нам неудобства и затруднения.

      У каждой марочной стратегии есть плюсы и минусы. Основное преимущество продуктового подхода, когда каждый продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под свои именем, – это точное позиционирование, увеличивающее узнаваемость марки. Недостаток продуктового подхода заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.

      Преимущества использования имени компании заключаются в снижении производственных и маркетинговых затрат на вывод нового товара, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Но если какой-либо товар, продаваемый под корпоративной маркой или маркой семейства терпит неудачу, то этот факт негативно влияет на репутацию всех других товаров под зонтичной маркой. «Зонтиком» обычно называют либо корпоративную, либо марку семейства.

      Развитие нескольких компаний, например, производственной и торговой, под единой корпоративной маркой при отсутствии системы управления ею часто приводит к конфликтам и проблемам. Представим ситуацию. Торговая компания холдинга по тем или иным причинам не сумела сформировать положительную репутацию своих торговых точек. Негативный шлейф, сопровождающий торговую сеть и, соответственно, корпоративную марку, по – мнению директора производственной компании, мешает ее развитию. Что делать в этом случае? Менять название производственной компании или координировать действия всех компаний группы и совместно работать над восстановлением репутации корпоративной марки? Нам приходилось сталкиваться с самыми разными способами решения этой проблемы, в том числе абсурдными, когда директор производственной компании принимал решение о смене цвета и начертания логотипа, сохранив при этом прежнее название торговой марки, которая, к слову сказать, принадлежала группе компаний, входящей в тройку лидеров на своем рынке.

      Из-за размытости дифференцирующей идеи маркам-зонтикам сложнее бороться с теми конкурентами, которые используют целенаправленные маркетинговые коммуникации в каждой категории товаров. Если марка будете игнорировать свою индивидуальность и попытается быть всем для всех, то со временем произойдет быстрое стирание всех ее отличий, и она проиграет маркам-конкурентам с ясной идеологией и продуманными маркетинговыми коммуникациями.

      В последние годы наметилась тенденция совместного продвижения корпоративных и продуктовых марок. Такую политику, например, ведут компании Unilever, Nestle, Gillette, которые используют СКАЧАТЬ