Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      – рецептура,

      – технологии производства,

      – мелодия,

      – рекламная продукция,

      – программы и базы данных,

      – культура управления компанией (коммуникации с внешним миром),

      – культура поведения (фирменный стиль, ритуалы, мифы, легенды, герои компании),

      – профессионализм персонала,

      – имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании,

      – качество продукта или услуги,

      – ассортимент,

      – каналы продажи,

      – структура и содержание маркетинговых коммуникаций.

      Позиционирование – комплекс мер, направленный на поиск уникальной марочной идеи и аргументов в ее пользу с целью закрепления этой идеи в сознании потребителей.

      Сегментирование – это деление рынка на однородные группы потребителей, численно измеряемые и доступные для маркетинговых коммуникаций, со схожими потребностями и мотивами потребления с целью формирования для каждой из них адресного комплекса маркетинга.

      Марочная идея (дифференцирующая идея) – уникальная идея, отличающая торговую марку от аналогов в конкретной товарной категории.

      Индивидуальность марки – это метафора, своего рода «оживление», «очеловечивание» марки, подразумевающее, что у нее есть одна-две яркие характеристики, позволяющие ей отстроиться от конкурентов. Индивидуальность марки строится на марочной идее и проявляется через структуру имиджа.

      Торговое предложение марки – аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.

      Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.

      Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

      Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

      Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

       Ключевые процедуры работы с торговой маркой

      1. Проектирование и разработка марки

      – изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

      – позиционирование марки, разработка ее имиджа,

      – юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

      – разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

      – управление коммуникациями марки с потребителями.

СКАЧАТЬ