Особенности формирования деловой репутации современной компании. Надежда Козлова
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Особенности формирования деловой репутации современной компании - Надежда Козлова страница 14

СКАЧАТЬ style="font-size:15px;">      Популярность брендов компании у потребителей во многом формирует ее имидж и деловую репутацию. Ведь люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для самого покупателя и той целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары – символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе образ торговой марки, максимально отождествляемый с образом жизни, который хотели бы вести люди, с их воображаемым представлением о себе. В то же время необходимо понимать, что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация, как понятие, значительно шире «брендинга».18

      Значимость деловой репутации возрастает еще и оттого, что деловая репутация, являясь нематериальным активом компании, в отличие от других нематериальных активов, не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

      Репутация относится к числу наиболее ценных активов любой компании. Как показало глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, неосязаемая ценность бренда, как элемента репутации, может составлять до 70 % рыночной капитализации компании (табл.1.3.).

      В практике развитых зарубежных стран термин «деловая репутация» трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.

      Таблица 1.3.

      Соотношение материальных и нематериальных активов в балансовой стоимости известных высокоэффективных компаний

      В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей, плюс деловая репутация компании.

      Корпорация "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и о том, что помимо материальных активов, компания имеет некие нематериальные составляющие, определяющие её общую стоимость. Такими составляющими могут служить репутация, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение, техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п. Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень СКАЧАТЬ

<p>18</p>

Козлова Н.П. Формирование деловой репутации компании: Монография. – М.: ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 2009 г., с. 10.