Название: Corporate Copywriting
Автор: Eike Eshly
Издательство: Readbox publishing GmbH
Жанр: Отраслевые издания
isbn: 9783347042322
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1. Welche Chancen (primärer emotionaler Nutzen) bietet ihm das Angebot? - Mehr Geld, Zeit, Spaß, …?
2. Welche identitätsstiftenden Signale (sekundärer emotionaler Nutzen) kann er seinem Umfeld mit dem Angebot senden? - Mehr Sichtbarkeit, Anerkennung, Ehre, …?
3. Was genau sind die Leistungen (rationalen Vorteile) des Angebotes? - Mehr Komfort, Mobilität, Ersparnisse…?
4. Wie einfach und schnell kann der Leser das Angebot wahrnehmen? - Per Anruf, formloser E-Mail, …?
Erfolgsfaktor Werbe-Text
Ein wirksamer Werbe-Text ist ein gedankliches Verkaufsgespräch mit einem prototypischen Leser.
Die Gesprächsführung leistet er durch perfekt abgestimmte visuelle und verbale Elemente: Design, Inhalt, Dramaturgie und Alltagssprache. Berücksichtigt der Werbe-Text die begrenzte Gedächtnisleistung des Menschen, nimmt er den Leser in seinen Bann bis zum Schluss.
Der Leser steht mit seinen Bedürfnissen im Zentrum. Der Werbe-Text verspricht ihm einen bedeutenden Nutzen und argumentiert mit den stärksten Vorteilen.
Geschichten (Storytelling) regen das Gefühls- und Kopfkino des Lesers an. Sie machen das Angebot in seiner Vorstellung mit allen Sinnen erlebbar. Den einfachen Weg zum Kauf zeigt der Werbe-Text spätestens am Ende.
Erfolgsfaktor Werbe-Texter
Werbe-Texter sind im Zusammenhang mit Corporate Copywriting immer alle Mitarbeiter und externen Dienstleister.
Ein erfolgreicher Werbe-Texter kombiniert Text-Handwerk mit psychologischem Wissen und Methoden des Verkaufs. Er denkt und handelt in leistungsfähigen Prozessen. Seine Werbetexte sind klar und treffend.
Der Werbe-Texter erarbeitet Gemeinsamkeiten zwischen den Bedürfnissen des Lesers und dem Ziel des Unternehmens. Er textet aus der Perspektive des Lesers und führt ihn durch den Dialog zum Handeln im Sinne des Unternehmens.
Nutzen und Vorteile des Produktes unterscheidet der Werbe-Texter klar voneinander. Er weiss, dass der Leser seine Kaufentscheidung zuerst auf emotionaler (Nutzen) und dann auf rationaler Ebene (Vorteile) trifft.
Mit ein paar überzeugenden Zeilen löst der Werbe-Texter genau die Reaktion beim Leser aus, die den Zielen des Unternehmens entspricht.
Das oberste Gebot für Werbe-Texter ist das KISS-Prinzp (Keep It Short and Simple): klare, logische Gesprächsführung in einfacher, prägnanter und präziser Sprache.
„Denkt, was Ihr wollt, aber denkt es auf eine Weise, dass jedes Wort allen verständlich sei. In einer völlig klaren und einfachen Sprache kann man nichts Schlechtes schreiben.
(Leo Tolstoi, russischer Schriftsteller)
Hinderliche Mythen
Das Wichtigste für den Leser ist sein Ego mit allen seinen persönlichen Bedürfnissen. Es wird ungewollt verletzt von Unternehmen, die sich selbst vermarkten oder deren Kreativität und Schreibstil zum Selbstzweck werden.
Unternehmen, die sich in „Wir“-Form oder mit ihrem Fachjargon selbst inszenieren, unterlaufen ihren Verkaufserfolg. Sie lösen beim Leser inneres Achselzucken aus wie „Na und?“ oder inneren Widerstand „Nein, geht gar nicht!“.
Die viel beschworene „Kreativität als schöpferischer Akt“ verblendet mit Ästhetik die Botschaft und Funktion des Werbetextes. Design hat nur die Aufgabe, die Wirkung des Werbe-Textes visuell zu verstärken wie in der Technik: „Form follows Function“.
„Gute Designer sind selten gute Werbeleute, weil sie sich von der Schönheit des Bildes überwältigen lassen - und die Ware vergessen, die verkauft werden muss.“
(James Randolph Adams, US-amerikanischer Werbemanager)
Die allgemeine Aussage „Schreiben kann jeder …“ gilt für alle literarischen Gattungen. Sie sind monologisch und subjektiv.
Im Kontrast dazu erfordert kluge kommerzielle Kommunikation textliche Fertigkeiten, weil sie dialogisch, zielgerichtet und ergebnisorientiert ist.
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