Corporate Copywriting. Eike Eshly

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      Abbildung 2: Corporate Copywriting als Erfolgsgenerator für Unternehmen

       Kapitel 1.1 – Kommerzielle Kommunikation

       „Jedes Mal, wenn Sie möchten, dass jemand sich für Sie interessiert, müssen Sie sich bei ihm „bewerben“.“

      (Vera F. Birkenbihl, Kommunikationstrainerin)

      Kommerzielle Kommunikation bewirbt immer eine Leistung mit der Absicht, beim Gegenüber Interesse zu wecken und ihn zum Handeln im Sinne des Unternehmens zu bewegen.

      Die Kernfunktion der kommerziellen Kommunikation wird in diesem Buch vereinfachend mit „werben“ und „verkaufen“ bezeichnet.

      Der Begriff „werben“ drückt hier aus, dass kommerzielle Kommunikation immer zielgerichtet, strategisch und taktisch ist. Aus diesem Grund wird sie im folgenden vereinfachend mit dem Begriff „Werbe-Texte“ gleichgesetzt.

      Die Begriffe „Verkauf“ und „Kauf“ stehen im Buch generalisierend für das Ergebnis beruflicher Interaktion: der Interaktionspartner reagiert wie beabsichtigt.

      Aus der deutschen Umgangssprache kennen Sie Reaktionen vom Gegenüber wie „das kauf ich Dir (nicht) ab“. Im Angelsächsischen signalisiert ein Gesprächspartner, dass ihn eine Idee oder ein Argument überzeugt mit „I buy it“ (ich kaufe das) oder einfach mit der Anmerkung „bought“ (gekauft).

       Interaktionspartner

      In jedem Unternehmen kommuniziert jeder Mitarbeiter jederzeit an jedem Ort mit für sein Fachgebiet wichtigen externen oder internen Partnern:

      Interaktionspartner sind außerhalb des Unternehmens: Kunden, Lieferanten, Investoren, Behörden, Institutionen, Journalisten, … Intern sind Kollegen, Mitarbeiter und mit Unternehmensaufgaben betraute externe Dienstleister gemeint.

      Alle Empfänger werden im folgenden vereinfachend „Leser“ genannt, egal über welches Medium sie kommunizieren. Ob sich der Leser zum Kunden entwickelt, hängt von der Qualität der kommerziellen Kommunikation ab.

      Werbe-Texte für Geschäftskunden (B2B) und Endverbraucher (B2C) sind in ihrer Machart identisch und werden im Buch gleich behandelt. Kommerzielle Kommunikation richtet sich immer an Menschen. Im Angelsächsischen spricht man von „the face behind“.

       „Der Schlüssel zum Erfolg sind nicht nur Informationen. Das sind die Menschen.“

      (Lee Iacocca, US-amerikanischer Industriemanager)

       Formen

      Alle betrieblichen Prozesse begleitet ein Kommunikationsfluss. Das wirtschaftliche Ziel des kommunikativen Aktes bestimmt die Form des Werbe-Textes und die genutzten Medien. In der folgenden Abbildung sind einige Formen von Werbe-Texten entlang des Verkaufsprozesses dargestellt.

      Abbildung 3: Die multimedialen Formen kommerzieller Kommunikation entlang des Verkaufsprozesses

       Werben und Verkaufen

      Werbe-Texte in Bild, Schrift und Ton funktionieren, wenn Interaktionspartner sie als lesefreundlich, lesbar, verständlich und lohnend wahrnehmen:

      1. Lesefreundlich: auf den ersten Blick (First Moment of Truth (FMOT)) erfasst der Leser intuitiv seinen persönlichen Nutzen.

      2. Lesbar: auf den zweiten Blick (Second Moment of Truth (SMOT)) beschäftigt sich der Leser mit Details. Der Lesefluss ist wie gewohnt und reibungslos.

      3. Verständlich: klarer Inhalt und logische Struktur entlang eines roten Fadens sorgen für leichten Zugang zum Thema und störungsfreien Gedankenfluss.

      4. Lohnend: der persönliche Nutzen des Unternehmensangebotes (emotionale Ebene) und seine bedeutenden-Vorteile (rationale Ebene) führen zu einer positiven Kaufentscheidung.

      Die vier Ebenen sind als Denkmodell in diesem Buch strikt voneinander abgegrenzt. In Wirklichkeit sind insbesondere die Ebenen „lesbar“ und „verständlich“ eng verbunden.

      Die „technische“ Trennung verdeutlicht die wesentlichen Elemente, Funktionen und Zusammenhänge. Diese machen den Unterschied zwischen wirkungslosen Werbe-Texten und Verkaufsgenies.

       Kapitel 1.2 – Vier Erfolgsfaktoren

      Das smarte Zusammenspiel von Leser, Angebot, Werbe-Text und Werbe-Texter machen kluge kommerzielle Kommunikation aus. „Werbe-Texter“ meint in diesem Praxis-Handbuch alle Mitarbeiter und externen Dienstleister des Unternehmens.

      Abbildung 4: Erfolgreiches Corporate Copywriting ist das Ergebnis eines leistungsfähigen Prozesses

       Erfolgsfaktor Leser

      Wie jeder Mensch, interessiert sich der Leser in erster Linie für sich selbst. Nur einem lesenswerten Werbe-Text widmet er seine kostbare Lebenszeit. Der Leser reagiert im Sinne des Unternehmens, wenn er seinen persönlichen Gewinn sofort erkennt.

      Bei jedem Kontakt mit einem Werbe-Text stellt sich der Leser unbewusst und automatisiert drei Fragen:

      1. Wozu soll ich das lesen?

      2. Was ist für mich drin?

      3. Was muss ich tun?

      In maximal zwei Sekunden entscheidet der Leser, ob er ihn liest oder beiseite legt. Ausschlaggebend ist die Qualität des Werbe-Textes.

      Treten beim Lesen Hürden auf, z. B. durch irritierende Bilder, überladenes Design, Schachtelsätze oder logische Sprünge, bricht der Leser in über 90% der Fälle ab. Er legt den Werbe-Text auch beiseite, wenn dieser seine Aufmerksamkeits-Spanne oder sein Kurzzeitgedächtnis überfordert.

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