Личные продажи. Российская практика и новые подходы. А. Н. Толкачев
Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Личные продажи. Российская практика и новые подходы - А. Н. Толкачев страница 14

СКАЧАТЬ «X» в ассортименте больше выбор цвета.

      А торговый представитель ему отвечает:

      – Да, однако цветной продукт быстро приедается. Поэтому лучше всего выбирать между белым и черным, как у нас.

      Достаем их прейскуранты, спецификации, кейсы и решаем, как построить товарную, ценовую и коммуникационную политику. Увеличиваем коммуникационные усилия в тех каналах, где конкуренты не так активны. Продвигаем наши основные отличия и потребительские выгоды.

Информация о месте и способе продаж

      Раньше говорили: «Где проходят продажи?».

      Сегодня лучше так ставить вопрос: «Как организовано пространство личных продаж?»

      Какой задашь вопрос, такой на него получишь ответ. А ответ продавцу должен дать покупатель. Чтобы организовать пространство, нужно выработать стратегию.

      ПОСТОЯННЫЕ ПЛОЩАДКИ (Стратегия позиционирования места продаж):

      • рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);

      • киоск;

      • магазин;

      • склад;

      • офис.

      Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.

      ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:

      • фестиваль, праздник, банкет;

      • выставка, ярмарка;

      • конференция;

      • мастер-класс;

      • промоакция.

      Гениально однажды выбрал площадку художник Андрей Астафьев. В 1994 г. выставка его живописных работ на шелке была постоянно открыта в операционном зале Московской центральной фондовой биржи.

      Креативное решение заключалось в том, что была создана особая атмосфера для продажи живописи.

      Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.

      Направление работы: от анализа – через позиционирование – к разработке предложения.

      Глава 6. Сегментирование целевого рынка

      «Цукидзи» – это с японского языка «земля, отвоеванная у моря».

      Вот представьте себе, что сегмент – это и есть земля, отвоеванная у моря.

      Сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и/или поведении, СКАЧАТЬ