Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ решений, системы планирования и контроля. Можно также сказать, что в рамках функционирования этой системы разрабатываются и реализуются ценовые стратегии как часть маркетинговой стратегии компаний, которые, в свою очередь, являются стратегиями более низкого (функционального) уровня по отношению к общей стратегии компании.

      Полное описание системы управления ценообразованием выходит за рамки маркетинга. Точно так же инструменты и технологии ценообразования включают в себя множество других технологий, которые развиваются за пределами маркетинга. Но что касается базовых принципов управления ценообразованием в бизнесе, тут абсолютное первенство принадлежит маркетингу.

      Применительно к управлению ценообразованием центральная роль маркетинга заключается в определении фундаментальных принципов, которых целесообразно придерживаться для достижения успеха. Управлять ценообразованием «в духе маркетинга» – значит придерживаться некоторых принципов в решении задач и в организации управления ценообразованием на уровне компании. Попытаемся сформулировать эти принципы без ранжирования их по степени значимости.

      Принцип приоритета внешних ценообразующих факторов. В соответствии с маркетинговым подходом все начинается с того, чтобы понять условия развития рынка, в которых действует компания. Внешние факторы формируют: конкуренты; партнеры по бизнесу; факторы, связанные с деятельностью государства; факторы денежно-валютной сферы и т. д. Но развивая идею ориентации на удовлетворение потребности, можно сказать, что изучение потребителя – это отправная точка маркетингового подхода к ценообразованию. За что и сколько готов платить покупатель, как формируется его готовность платить, как он воспринимает цены, что и как влияет на эластичность спроса – вот центральные вопросы подготовки ценовых решений. В соответствии с этим принципом планирование цен на основе внутренних факторов развития – это частный случай использования особой рыночной ситуации, которая позволяет экономить средства на изучение внешних ценообразующих факторов без ущерба для реализации программы развития.

      Принцип целевой ориентации ценовых решений. Эффективными являются те ценовые решения, которые позволяют с наименьшими усилиями достигать определенных целей развития компании (бизнеса). В отличие от традиционного микроэкономического подхода маркетинг признает множественность целей (pricing objectives), на которые могут быть сориентированы ценовые решения (рис. 1.5). Речь далеко не всегда идет об использовании упрощенных моделей максимизации краткосрочной прибыли. В практике управления бизнесом выделяются целые модули стратегических и «маркетинговых» целей, достижение которых требует определенной ценовой поддержки.

      Цена может быть использована для ускоренного продвижения товара, для желаемого позиционирования продукта и компании в целом (например, для доведения информации о том, что у компании есть «дешевые» товары, или, наоборот, о том, что компания торгует только СКАЧАТЬ