Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ опрос 185 датских фирм в 1951–1955 гг., он пришел к выводу, что компании не применяют буквально маржинальный анализ по двум основным причинам:

      1) отсутствие необходимой для такого анализа информации как о рынке, так и о затратах;

      2) максимизация краткосрочной прибыли не рассматривается как единственная цель.

      Но компании включают элементы маржинального анализа в практику расчета цены на основе полных затрат путем введения различных поправок на реакцию потребителей и конкурентов. При любой ориентации на издержки вопрос о величине маржи остается открытым. Вполне логично, что ее расчет может производиться достаточно гибко, с учетом многих внешних факторов. Б. Фог назвал эту технику full cost flexible.

      К аналогичным результатам пришел У. Хайнес (W. W. Haynes). В 1958–1961 гг. он изучил практику ценообразования 88 небольших американских фирм. Его вывод заключается в том, что практика мелких и средних компаний не может быть однозначно названа full cost (ориентацией на полные затраты). В расчет сознательно или интуитивно, по привычке закладывается изучение зависимостей объемов производства от величины цены. Затем эта зависимость сравнивается с зависимостью объема производства и величины затрат, рассчитывается вклад отдельных видов продукта в общую величину прибыли, что оказывает влияние на выбор приоритетов деятельности. Такую практику автор называет incremental reasoning [Haynes, 1962], т. е. анализом изменений (разностных значений) рассматриваемых величин.

      Некоторые авторы делали еще более радикальные выводы. Так, вопрос о пригодности маржинального анализа для практического ценообразования был поставлен Дж. Эрли (J. Earley) по результатам исследований, проведенных в 1950–1960 гг. Его исследования показали, что фирмы ориентируются в ценообразовании скорее на изучение рынка и конкуренции, чем на затраты [Earley, 1955]. В 1959 г. он опубликовал результаты опроса, который проводил в 1956 г. среди 217 американских предприятий [Earley, 1959]. Получив 110 поддающихся обработке ответов фирм, имеющих репутацию лидера, он отметил:

      ♦ большинство из них изучают реакцию потребителей на изменение цен;

      ♦ более 60 % опрошенных не стремятся получить одинаковую маржу для разных продуктов и на разных рынках;

      ♦ фирмы придерживаются скорее краткосрочной ориентации и проводят политику быстрой адаптации к условиям рынка;

      ♦ ценовые решения основаны на расчете вклада каждого продукта в прибыль. Все это вполне согласуется с постулатами маржинальной теории.

      Однако большинство авторов придерживались все же более умеренных взглядов. Двадцать лет назад М. Жилетта (M. Giletta) писал, что никакой революции в методах ценообразования в последние десятилетия не произошло. По-прежнему преобладает ориентация на прибыль, полные издержки и на принятие ценовых решений на уровне высших управляющих [Giletta, 1990, p. 151–152].

      Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что компании используют собственную логику принятия СКАЧАТЬ