Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. Денис Шевчук

Чтение книги онлайн.

      • определение средств распространения рекламы;

      • конструирование рекламного сообщения;

      • контроль за ходом рекламной кампании;

      • оценка эффективности.

      2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

      • постановка целей, включает определение:

      • временных рамок;

      • коммуникативных целей;

      • маркетинговых целей;

      • целевого рынка;

      • приблизительного бюджета рекламной кампании;

      • выработка творческой стратегии, подразумевает:

      • определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

      • разработку креативного бюджета;

      • выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

      • формулировку уникальных торговых предложений;

      • рассмотрение ценовой политики конкурентов;

      • разработку упаковки;

      • разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

      • определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

      • выбор каналов распространения рекламы:

      • основного канала;

      • формы рекламных сообщений;

      • времени подачи рекламы;

      • периодичности подачи рекламы;

      • цикличности рекламы;

      • рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

      • выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:

      • по продвижению продукта;

      • дистрибуции;

      • связям с общественностью.

      3.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

      • модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

      • STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

      • CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

      4. Новые модели:

      • блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

      • СКАЧАТЬ