Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ совокупная стоимость рекламных материалов объемом, аналогичным объему прогнозируемых PR-материалов. Сопоставление проводится по площади, а не по виду материала (заметка, рецензия и т. п.).

      На основе подготовленного документа (KPI – СПОЭ) редакция принимает решение о постановке задач PR-кампании по данному проекту.

      II. Оценка процента достижения плановых показателей (по завершении проекта)

      После окончания PR-кампании (не ранее трех месяцев с момента старта с учетом специфики подготовки и публикации материалов в ежемесячных изданиях) руководитель группы по работе со СМИ PR-отдела проводит оценку достигнутых результатов и сравнение их с прогнозными, выявляя процент достижения цели.

      При оценке учитывается не только объем, но и качество опубликованных PR-материалов. Для этой цели разработана и согласована с редакцией система основного и дополнительных коэффициентов, позволяющая разделить материалы по категориям в зависимости от их размера, наличия фото, упоминаний в определенном контексте, выноса анонсов на обложку и т. д.

      Достигнутый показатель PR-эффективности рассчитывается по формуле: Итоговый коэффициент (Основной + Дополнительный) × Индекс соответствия ЦА.

      Минимальный порог достижения цели – 70 % прогнозных показателей. При получении результатов ниже этого показателя PR-кампания будет считаться недостаточно эффективной. В этом случае руководитель PR-отдела проводит анализ ситуации и в случае отсутствия форс-мажорных обстоятельств пересмотр стоимости услуг PR-отдела в сторону понижения. Рассчитанная таким образом стоимость сообщается редакции по электронной почте и при отсутствии возражений в течение 1 рабочего дня считается согласованной. При наличии возражений вопрос регулируется путем переговоров.

      Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)

      В рамках организационно-управленческой деятельности следует рассмотреть и такое понятие, как аутсорсинг (от англ. outsourcing – внешний источник) – передача организацией определенных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.

      Дело в том, что реализация «полного цикла» услуг одной структурой во многих случаях неэффективна из-за несопоставимых с результатом деятельности организационных и финансовых затрат. Отсюда сопутствующие основной деятельности организации услуги (например, изготовление полиграфической продукции, сувениров, съемка фильмов, проведение масштабных исследований, администрирование интернет-ресурсов, режиссура специальных событий) отдаются на договорное исполнение сторонней профильной организации, но реализуются, естественно, под контролем заказчика.

      Здесь, разумеется, возникает вопрос о балансе функций собственной службы по связям с общественностью и привлеченной (аутсорсинговой) структуры. С одной стороны, практически все современные исследователи СКАЧАТЬ