Управление продажами. Коллектив авторов

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется торговое пространство:

      • в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж отдела «Молочные продукты» составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % от общей площади зала;

      • в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли магазина. Если тот же молочный отдел приносит 18 % прибыли магазина, то на него следует отвести 18 % площади торгового зала.

      За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс нахождения товаров. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Покупатель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки.

      С позиции мерчандайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. Поведение покупателя неодинаково на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале.

      При распределении площади торгового зала каждому отделу и группе товаров выделяется место:

      • в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

      • с учетом психологического состояния покупателей;

      • с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

      • с целью обеспечения целенаправленного движения покупательских потоков;

      • с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

      • с целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателей за все время нахождения их в торговом зале;

      • в соответствии с применяемыми методами розничной продажи и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема и т. п.).

      Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

      • поток покупателей должен привлекаться в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

      • направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например чая и кондитерских изделий;

      • поскольку товары частого спроса покупатель не должен специально искать, их необходимо располагать в местах интенсивного СКАЧАТЬ