Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Ольга Шальнова

Чтение книги онлайн.

СКАЧАТЬ вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период по причине отсутствия бренда на рынке или из-за экономического характера.

      4) Ложная лояльность (лояльность без приверженности) – состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Клиент покупает марку в данный период времени, но легко может переключиться на другую, если ему будут предложены лучшие условия.

      Однако, с нашей точки зрения, для того, чтобы понять степень разработанности данной проблемы, стоит рассмотреть мнения и других авторов.

      По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона существует два главных типа лояльности [53, с. 276 – 277]:

      1) активная лояльность – результат убеждения, настоящей привязанности или настоящего предпочтения (рационального и/или эмоционального) потребителями какой-либо марки или производителя. Она значительно прочнее и длительнее, чем пассивная, и способна лучше противостоять возможным неблагоприятным изменениям окружающей среды;

      2) пассивная лояльность – является исключительно результатом влияния внешних факторов или окружающей среды, которые делают трудным или почти невозможным для потребителей проявление нелояльности по отношению к марке. Она относительно непрочна.

      а) пассивная лояльность как результат привычки или лени – клиент покупает товары одной и той же марки, у одного и того же производителя, потому что ему это удобно и он предпочитает при этом не размышлять о марках и предприятиях-конкурентах;

      б) пассивная лояльность из-за боязни подвергнуться риску – нежелание покупателя тратить силы на поиск другого альтернативного товара или магазина, возможно и не являющегося более оптимальным, чем потребляемый в настоящий момент;

      в) вынужденная пассивная лояльность – клиент остается верным марке, потому что у него нет выбора.

      В результате проведенного исследования группы SOK Б. Сопанен выявил шесть различных типов лояльности (цитируется по [112, с. 32]):

      1) монопольная лояльность – возникает при отсутствии выбора;

      2) инертная лояльность – возникает, когда клиенты и не стремятся найти альтернативы;

      3) лояльность вследствие удобства – возникает только из-за удобства расположения торговых точек;

      4) ценовая лояльность – возникает, когда клиент полагает, что в данном магазине низкие цены, но если он увидит, что цены низки и в других местах, он утратит эту лояльность;

      5) стимулируемая лояльность – основана на наличии схем поощрения покупательской лояльности, позволяющей покупателю накапливать преимущества (выгоды);

      6) эмоциональная лояльность – основана на лояльности по отношению к бренду; этот тип лояльности создать трудней всего.

      Стоит подчеркнуть, СКАЧАТЬ